Após perceber que as campanhas da empresa não refletiam a realidade das pessoas, Lorraine Twohill, Vice Presidente Global de Marketing do Google, resolveu traçar um caminho rumo a um marketing mais inclusivo. Nesse artigo, ela compartilha a abordagem do Google, considerando que diversidade na publicidade não é um desafio que possa ser resolvido por uma única organização isoladamente.
Como qualquer CMO, eu passo muito tempo analisando peças criativas. Isso significa que recebo lindas imagens o tempo todo. Mas, com o passar dos anos, essas imagens começaram a mostrar apenas jovens hipsters em suas belas casas, vivendo em cidades descoladas. Nossos produtos são para todo mundo, mas nossas imagens não contavam esta história.
Isso era um problema e precisávamos arregaçar as mangas. Começamos, então, uma jornada em direção a um marketing mais inclusivo, onde qualquer pessoa possa se ver representada no nosso trabalho criativo. Definitivamente não temos todas as respostas, mas eu gostaria de compartilhar com vocês o que aprendemos até agora - em alguns momentos, da maneira mais difícil.
1. Ter perfis diferentes na equipe criativa é importante
O primeiro passo é aumentar a diversidade dentro dos times responsáveis pela criação. Hoje, menos de 6% das pessoas no mercado publicitário norte-americano são negras, e esse número vem encolhendo desde 2010. Não existem atalhos aqui, o único jeito é procurar talentos de perfis variados, e essa é uma coisa que demanda tempo. Mas na pressa de preencher a vaga, acabamos recorrendo aos perfis de sempre. Hoje, na hora de recrutar, nos concentramos em garantir que uma gama diversificada de candidatos, das mais diferentes origens, seja considerada antes de tomarmos uma decisão.
E isso não se limita aos nossos colaboradores: os parceiros também são muito importantes. Por exemplo, frequentemente, quando visito as agências que nos atendem, me vejo em salas repletas de homens. Como empresa, começamos a perguntar: por que isso acontece? E o que as agências podem fazer sobre isso? É nossa responsabilidade não deixar essa pergunta morrer.
A diversidade vai muito além de gênero ou raça. Ela também diz respeito à idade, geografia, perfil socioeconômico, identificação profissional, habilidades e sexualidade.
Em outra situação, estávamos desenvolvendo conceitos criativos para um produto novo e um líder da agência mencionou um recurso para usuários hispânicos que nenhum de nós havia considerado. Ele era latino. A experiência dele o capacitou com uma perspectiva que ninguém mais tinha naquela sala. Isso não tem preço.
Também precisamos inspirar a próxima geração de criativos. Tenho muito orgulho de anunciar que este ano, no Festival de Cannes, nós lançaremos um novo programa chamado Google Creative Campus. Estamos trabalhando com organizações como Livity UK e Marcus Graham Project nos EUA, para levar alunos de grupos sociais tradicionalmente sub-representados para Cannes e Mountain View, na Califórnia, para treinamentos.
2. Diversidade no marketing é mais que apenas um item na sua lista de tarefas
A diversidade tem muitos aspectos e eles vão além de gênero e raça. Ela também diz respeito a idade, geografia, diversidade socioeconômica, identificação profissional, habilidades e sexualidade. As imagens que usávamos em nossas peças mostravam muita diversidade racial, mas todos pareciam trabalhar com tecnologia e morar em bairros descolados.
Para nos ajudar a melhorar, criamos treinamentos de quatro horas com direcionamentos e ferramentas, abordando desde como recrutar pessoas que fazem parte de minorias para nossas pesquisas até como pensar em inclusão ao definir o target de uma campanha. Tivemos uma participação de noventa por cento da nossa equipe e duzentos dos nossos principais parceiros de agências. Além disso, também estamos lançando um curso online.
Tentamos refletir em nossos projetos o mundo em que vivemos, não algo desconectado da realidade. Por exemplo, no início deste ano, lançamos uma campanha para o smartphone Pixel 2, chamada #QuestionYourLens. Trabalhamos com o rapper Logic para criar um momento durante o Grammy que mostrasse pessoas reais e as histórias por trás de suas fotos perfeitas, incluindo a luta contra a depressão.
3. Não me venha com mulher na cozinha, por favor!
Para contar histórias que criem identificação, você precisa entender profundamente e sentir empatia pelas pessoas com quem quer falar. Estereótipos são a maneira mais rápida de mostrar aos usuários que você está totalmente por fora da realidade. Na nossa indústria, apenas 37% das pessoas que aparecem em anúncios são mulheres, com frequência em papéis estereotipados. E em um estudo recente, 85% das mulheres disseram que os anúncios não as representam.
Teve uma vez que minha equipe me trouxe uma campanha para aprovar onde o pai estava cozinhando. Ótimo! Fiquei toda orgulhosa por eles terem superado um estereótipo. Pena que a imagem seguinte explicava que ele cozinhava porque a mãe estava no hospital tendo um bebê. Tivemos que refazer tudo: agora, a mamãe estava fora em uma viagem de negócios.
Estereótipos são a maneira mais rápida de mostrar ao público que você está totalmente por fora da realidade.
Não é só uma questão de casting. Precisamos levar em consideração todos os elementos de uma peça publicitária. Personagens autênticos são importantes, mas a trilha sonora, dinâmica familiar, alimentação, figurino e como os produtos são mostrados também contam. No ano passado, passamos bastante tempo conversando com consumidores hispânicos antes de criar nossa campanha para Chromebook. O resultado? Lo Tuyo es Chromebook tocou esse público como nenhuma outra campanha que fizemos antes.
Para nos certificarmos de que estamos no caminho certo, criamos um conselho consultivo dedicado formado por 40 googlers representantes de minorias.
Também procuramos pensar além do nosso próprio trabalho criativo, ajudando outras organizações a contar suas histórias. Por isso, nos juntamos à Equal Justice Initiative, de Bryan Stevenson, para criar o projeto Lynching in America, e trabalhamos com a Pride criando tours virtuais para 25 paradas do Orgulho Gay em todo o mundo com o objetivo de incluir as pessoas que não puderam participar pessoalmente.
4. A responsabilidade é nossa
Finalmente, se quisermos progredir na direção de um marketing verdadeiramente multicultural, temos que implementar ferramentas e processos para avaliar nossos avanços.
Em parceria com o Instituto Geena Davis e a USC, começamos a usar machine learning para analisar a representatividade em vídeos, e agora estamos aplicando uma tecnologia semelhante às nossas próprias criações com resultados iniciais surpreendentes. Ao analisarmos a representatividade de gênero em nossas peças, vimos que cinquenta e quatro por cento das imagens mostravam homens - um desequilíbrio não tão grande quanto temíamos. No entanto, em outras categorias de diversidade, o resultado foi pior. A análise mostrou que a faixa etária média aparentava estar em torno de 26 anos, abaixo da média nacional de 38. E apenas 10% das nossas imagens na internet mostravam pessoas negras ou hispânicas. Estamos usando esses dados como referência para que possamos fazer progressos concretos e quantificáveis em relação aos nossos objetivos.
Está claro que ainda há um longo caminho a ser percorrido até alcançarmos a diversidade na publicidade. Estes são os primeiros passos na nossa longa jornada para produzir um trabalho verdadeiramente inclusivo, e falar sobre o assunto abertamente pode nos ajudar a chegar lá mais rápido.
