O Dia dos Pais está em alta. Em 2018, as vendas foram as melhores dos últimos 6 anos, e no e-commerce ele só perdeu para o Dia das Mães, em termos de datas sazonais. Mesmo assim, ainda existem oportunidades para marcas e consumidores se conectarem ainda mais com os pais brasileiros: a maioria deles não se sente totalmente representada pelas campanhas publicitárias, e até gostaria de receber presentes diferentes dos que ganha.
E qual é a explicação para isso? Uma resposta pode estar no novo papel que a masculinidade vem assumindo, mais participativa em casa e protagonista na criação dos filhos, se desconectando das comunicações de marca que estamos acostumados a ver.
Dados do Google e de fontes externas nos ajudam a entender melhor essa nova realidade, que, além de ser uma boa oportunidade para os negócios, representa uma chance de aumentar a integração real entre pais e filhos.
Uma data em ascensão
Nos últimos 3 anos, entre 2015 e 2018, as buscas sobre o Dia dos Pais tiveram um crescimento médio de 19%. E os resultados de vendas do ano passado foram os melhores desde 2013.
No e-commerce, o Dia dos Pais foi a segunda data sazonal com mais pedidos em 2018, atrás apenas do Dia das Mães. E em faturamento, as duas datas tiveram resultados semelhantes.
2019 promete ser ainda melhor que 2018: 38% das pessoas que responderam a uma pesquisa do Google dizem que vão gastar mais do que no ano passado.
Além dos presentes, essa é uma data para reunir a família: 84% das pessoas planejam celebrar o Dia dos Pais em casa. Isso quer dizer que a data também é uma excelente oportunidade para o setor de comidas e bebidas.
Conhecer melhor os pais
Dois dados nos ajudam a entender melhor o comportamento de quem compra presentes no Dia dos Pais. O primeiro é que quase metade das compras são feitas na véspera ou no próprio dia. O segundo é que apenas um em cada cinco consumidores compra pela internet; portanto, embora o volume de vendas online seja alto em comparação com outras datas, ainda há muito espaço para crescimento.
Deixando a compra para a última hora, os consumidores acabam recorrendo à loja física – o que explica o aumento do movimento no comércio offline na data. E o que faria esse consumidor migrar para o e-commerce? Uma combinação de frete grátis, preços atraentes e prazo curto de entrega.
O digital ainda tem espaço para crescer como canal na data, mas tem grande destaque como fonte de informação e inspiração.
Afinal, escolher o presente nem sempre é fácil. Dos respondentes da pesquisa do Google, 25% assumem ter dificuldade para escolher os itens, e outros 25% vão a várias lojas antes de fazer a escolha. As pessoas também pedem ajuda: as buscas por sugestões e dicas de ideias criativas na semana que antecede o Dia dos Pais cresceram 8% em 2018.
Essa dificuldade para escolher se reflete em uma tendência de maior antecipação das buscas pelos presentes de Dia dos Pais quando comparado com os presentes para as mães. Ainda assim, o grande pico de buscas se concentra na semana que antecede o dia.
De fato, os filhos precisam de ajuda para escolher os presentes. Dados mostram que boa parte não conhece tão bem seus pais. A sintonia entre eles ainda pode melhorar: no ranking da lista de presentes de ambos, só o topo e o fim coincidem:
Essa dificuldade para escolher presentes é também uma oportunidade para conquistar novos clientes, já que 7 em cada 10 estariam dispostos a comprar em um novo varejista e 61% pretendem dar um presente de uma categoria diferente em 2019.
As marcas também precisam conhecer melhor os pais, especialmente na hora de representá-los. Somente 35% se identificam com a imagem projetada pela publicidade. O maior desafio é abandonar a já velha imagem do provedor que ocupa um papel de coadjuvante na criação dos seus filhos.
Além disso, é preciso incorporar a noção do pai protagonista, cuidador e presente no cotidiano de suas casas. Isso se alinha a um debate que ganha cada vez mais força, sobre a nova masculinidade, menos tóxica e que busca uma maior igualdade entre os gêneros. Um comportamento que vai ao encontro da demanda das mães por uma divisão igualitária de responsabilidade na criação dos filhos e nos cuidados com a casa.
A paternidade ativa se tornou pauta na internet. Veja os termos mais procurados no Google sobre o que é ser pai:
Mais do que vender produtos, entender esses insights pode ajudar a melhorar a sociedade. Em nosso país, mais de 80% das crianças têm como primeiro responsável uma mulher, e 5,5 milhões não são registradas com o nome do pai. Nesse contexto, ajudar a formar uma cultura em que a paternidade seja mais presente, responsável e envolvida na criação é positivo para todos – sociedade, marcas e profissionais de marketing.
Criar e estimular um ciclo virtuoso é possível. O cuidado paterno gera um benefício duradouro para o filho, que tende a copiar o exemplo positivo que teve em casa, como mostra este estudo:
O exemplo é poderoso e também pode vir das marcas que colaborarem com a construção de um novo modelo, rompendo estereótipos. Algumas já entenderam isso:
4 ensinamentos para uma data que só cresce
Assim, quais são as lições que os dados nos trazem para o Dia dos Pais? Vamos ver os quatro principais ensinamentos:
Os dados que trouxemos aqui são um indício de que o potencial do Dia dos Pais está longe de esgotar, e podem nos ajudar a aproveitá-lo mais e melhor. O conceito do que é masculinidade está mudando, e entender a direção dessas transformações vai fazer com que tanto marcas como pessoas conheçam melhor os pais, trazendo uma comunicação mais verdadeira e eficiente nas campanhas, hoje e no futuro. É hora de fazer a diferença!
