Em meio a tantas mudanças, o YouTube reforça seu lugar como um espaço seguro e com potencial de multiplicar as conversas para driblar as consequências da pandemia. Desde março, a plataforma apresentou os primeiros sinais dos novos comportamentos e demandas das pessoas. Um exemplo: as buscas no search relacionadas ao termo "em casa" cresceram 123%1 no Brasil em comparação ao período anterior à quarentena. Vídeos relacionados à saúde mental, canais de notícias com conteúdos ao vivo e discussões sobre a economia local e global têm ganhado cada vez mais força. E como sua marca pode se posicionar nessa nova realidade?
Fique "em casa"
Já falamos que o YouTube é um ecossistema vivo capaz de construir pontes. E essas características ganharam novos contornos neste momento de isolamento.Tanto que, em uma pesquisa autodeclarada, cerca de 40% do público brasileiro afirmou ter passado mais de 3 horas do dia no YouTube desde o começo do isolamento2.
O que as pessoas têm assistido durante o isolamento?
Dentro do universo "em casa", mapeamos três frentes de crescimento na oferta e na demanda de conteúdo:
1. Existe um caminho entre informação e saúde mental?
Associada à expansão do coronavírus e ao confinamento, a busca por informações nos faz pensar no que devemos fazer para cuidar da nossa saúde mental. No YouTube, esse novo comportamento pode ser destrinchado em dois caminhos diferentes: enquanto o interesse das pessoas por canais de notícias durante o mês de março aumentou em 75%3, assuntos relacionados à conscientização e saúde mental — que já encontravam no YouTube uma superfortaleza — se tornaram ainda mais relevantes.
Nesse contexto, os canais de notícias com conteúdos ao vivo — sendo os livestreams o formato que mais cresceu — vêm conquistando novas audiências. Um exemplo é o Almoço de Quarentena do canal MyNews, que adaptou o primetime da hora do almoço e criou um programa especial com cada repórter em sua própria casa.
Fontes de autoridade
Em meio à propagação de fake news, as fontes oficiais se tornaram referência para as pessoas. Esse comportamento também se reflete no aumento da oferta e da demanda de conteúdo vindo diretamente de autoridades como o Ministério da Saúde e a OMS. Só na semana de 16 a 22 de março, vimos as buscas por "Ministério da Saúde" aumentar em 212%4.
Jornada da quarentena
Na contrapartida do esgotamento causado pela tempestade de novas informações, os temas relacionados à conscientização e à saúde mental surgem como verdadeiros bálsamos. Até mesmo o canal oficial do YouTube foi reformulado pensando nessas novas demandas: o que era uma campanha institucional da plataforma se transformou em um hub de diversos vídeos, que vão do crochê aos exercícios para fazer em casa e dicas de autocuidado. Fique em Casa #comigo é fruto da parceria com alguns creators, e a ideia central é incentivar e conscientizar as pessoas em relação à quarentena.
2. Adaptando ou criando do zero uma nova rotina para o isolamento
O isolamento social tem trazido a necessidade de adaptação da rotina individual para um grande dia a dia em conjunto. Nesse cenário, muita gente passou a se perguntar: como se exercitar? Como enfrentar o tédio? Como diversificar na cozinha? Como manter a casa limpa? Como dar uma aula de matemática para os meus filhos?
Por isso, o YouTube é tão importante nesses momentos: seja para fazer exercícios e buscar entretenimento, seja para executar as tarefas de casa, ele é usado como ferramenta que ajuda a diversificar o cotidiano. Um exemplo são os números relacionados à "ginástica", com aumento nas buscas em 52% somente no Brasil5.
Já no guarda-chuva "cozinha", os assuntos em destaque são um universo à parte:
Educação versus Produtividade: como lidar?
Os desafios para os pais parecem ser ainda maiores: eles estão tendo que lidar com não só com a educação, mas com a distração das crianças sob o mesmo teto. Além de surgirem conflitos, é preciso também uma dose de criatividade para lidar com essa nova rotina.
Assim, o homeschooling se tornou uma realidade para muitos, e os professores encontram no YouTube um meio para continuar exercendo sua profissão. E não para por aí: os próprios pais têm buscado dicas para dar aulas para seus filhos. Na semana de 18 a 24 de março, a busca pelo termo "aulas" aumentou em 33% em comparação com a semana anterior6. A procura por vídeos com o tema Estude Comigo também cresceu 52% contra o ano anterior7.
No meio de tanta novidade da porta de casa para dentro, como manter a produtividade no trabalho? Apesar de não haver uma resposta definitiva, a oferta de conteúdo relacionado a "home office" só aumenta: no Brasil, a busca por vídeos com o termo no título cresceu 173%8.
3. Entender os impactos mais amplos na sociedade
Como cuidar de mim e também ajudar o próximo? Como vamos ultrapassar esse desafio enquanto sociedade? Quais atitudes que nossos governantes estão tomando? Como outros países têm reagido a tudo isso? Sabendo que temos vivido, em média, uma pandemia por século, é natural que surjam todos os tipos de pergunta nesse momento. Para responder algumas delas, criadores como Dráuzio Varella e Gregório Duvivier tratam esses questionamentos e seus reflexos na sociedade.
Economia Global versus Economia Local
Diferentemente dos assuntos anteriores, o crescimento da oferta de conteúdos ligados à economia tem se mostrado contínuo. Dando alguns passos à frente, os criadores estão se antecipando e disponibilizando cada vez mais vídeos com a proposta de debater os impactos mais amplos na sociedade.
De um lado, vimos crescer nas últimas semanas as discussões em relação à economia global:
Promovidos por governantes, jornalistas, analistas e entusiastas, a ideia é questionar como o sistema econômico atual está sendo colocado à prova por uma pandemia. As buscas por "Bovespa", por exemplo, aumentaram em 259% ao longo de março.9
Do outro lado, acompanhamos o crescimento de preocupações mais voltadas para o próprio bolso, como: "Qual a influência desse cenário nas minhas finanças e no ecossistema à minha volta?". Em meio à pandemia, os YouTubers de finanças pessoais estão ensinando a audiência a descer um degrau, ajudando todos a rever ou implementar novas atitudes práticas. As preocupações relacionadas à economia local vão além: para os pequenos empreendedores, os questionamentos giram em torno de: "como vou ajudar mercados locais? Como vou comprar do pequeno? Como eu, pequeno empreendedor, consigo navegar durante essa crise?".
E como o YouTube pode ajudar sua marca?
Nesse ambiente dinâmico, uma comunicação com mensagem verdadeira, informações úteis e tom prestativo é uma das maneiras de oferecer suporte para as pessoas. Outro caminho mais prático é promover ações de apoio e com uma proposta clara de impacto: seja demonstrando uma atitude, criando comunidades, seja mudando modelos de negócio. Aqui vale a reflexão: como minha marca pode transmitir uma mensagem de apoio e como podemos participar desse momento trazendo benefícios materiais?
Do ponto de vista estratégico, o YouTube também pode ser um importante catalisador para ampliar a relevância das marcas. Por isso, mapeamos 3 formas em que a plataforma pode ajudar nesse momento:
O YouTube pode ajudar a sua marca a articular suas mensagens criativas com ferramentas automatizadas. Seja adaptando assets existentes com o Bumper Machine e o Director Mix, criando novos com o Video Builder, seja ajudando você a testar a melhor opção com o Video Experiments, é hora de explorar todas as suas possibilidades para testar ou adaptar cada elemento das suas peças ou campanha.
Da preocupação com o impacto social mundial às adaptações na rotina durante o isolamento, retome os termos e assuntos mais buscados no YouTube para entender quais caminhos sua marca pode percorrer para se fazer presente. Ou aposte em interesses por temas específicos, como notícias, culinária ou meditação, por exemplo, e sintonize com o público por meio de ferramentas como audiências avançadas, audiências customizadas e criadores. Além disso, também é possível encontrar usuários interessados em #hashtags que estão sendo utilizadas nos vídeos ou que estão buscando por tags específicas.
Como falamos, nossos processos de trabalho estão passando por muitas reavaliações. Esse momento de reflexão é importante e nos ajuda a entender o que queremos comunicar e quais elementos devem ser adaptados ou até mesmo retirados do ar. Em paralelo, a disciplina de acompanhamento das campanhas é fundamental, sempre tendo em mente qual KPI deve ser atingido na hora de fazer um controle eficiente.
Entender as mudanças de comportamento no YouTube pode fazer a atuação da sua marca ser mais útil para o seu público. Nós mesmos estamos testando, nos adaptando e buscando compreender essa avalanche de transformações. E seguiremos compartilhando boas práticas e exemplos que podem servir de suporte e inspiração para os profissionais de marketing. Vamos juntos.
