O mobile reescreveu as regras do jogo e redefiniu o que são campanhas de sucesso. Hoje conseguimos criar anúncios que oferecem às pessoas exatamente o que elas querem, num piscar de olhos. Com isso, as expectativas dos consumidores estão ficando cada vez maiores: você não está mais competindo com a melhor experiência do seu setor de atuação, mas com a melhor experiência que um consumidor já teve na vida.
Não é difícil entender por que a velocidade de navegação é um fator crítico de sucesso - e o nível de exigência do público em relação a isso só tende a aumentar. Conforme a evolução da era da assistência, as marcas precisam oferecer experiências móveis mais rápidas e fluidas. Identificamos quatro maneiras de sair na frente da concorrência na hora de atender às necessidades dos consumidores.
1. Concentre-se no consumidor, não na tecnologia
Construir uma experiência memorável para o usuário vem com alguns desafios, especialmente porque a indústria ainda não está segura sobre como e quando experimentar inovações. O segredo é colocar o consumidor em primeiro lugar, em vez de priorizar a tecnologia. Tente imaginar a experiência que você gostaria de ter como cliente, e aplique à sua marca.
Quando se trata do que as pessoas esperam das marcas no mobile, nosso estudo aponta três coisas: "me ajude mais rápido", "me conheça melhor" e "me surpreenda onde quer que eu esteja". As empresas que investem nessas áreas criam experiências marcantes e ganham corações e mentes, além de obterem resultados.
2. Torne cada momento uma oportunidade de construir sua marca
Uma boa experiência do usuário certamente deixa os clientes satisfeitos. O que surpreende é saber que uma experiência "neutra" pode ser, de fato, negativa.
As pessoas passam cada vez mais tempo em seus celulares, e isso aumenta suas expectativas em relação à personalização das experiências no mobile. Esses momentos em que elas estão concentradas em seus smartphones criam inúmeras oportunidades para as marcas deixarem uma impressão duradoura na mente do consumidor.
Na verdade, as pessoas interagem duas vezes mais com marcas no celular do que em qualquer outro lugar - como TV, lojas etc.1 Toda vez que alguém tem uma ótima experiência com uma marca, a expectativa aumenta para todas as outras. Mas quando esse nível não é alcançado, a má impressão pode durar bastante tempo.
3. Conheça cada detalhe da jornada do consumidor
Graças ao mobile, hoje as pessoas estão mais curiosas, exigentes e impacientes do que nunca, e criar estratégias que atendam a todos esses quesitos não é uma missão assim tão fácil.
A Domino's, por exemplo, gastou uma boa parte dos últimos cinco anos tentando encontrar a melhor tecnologia para criar uma experiência impecável para o envio de pedidos. A rede de pizzarias de 57 anos entendeu que agora as pessoas esperam que as empresas saibam o que elas precisam, quando precisam, e que supram sua necessidades instantaneamente.
Dennis Maloney, Diretor de Digital da Domino's, contou que encarar esses desafios significou repensar a maneira como a empresa opera. "Hoje nos perguntamos: somos uma pizzaria que usa tecnologia, ou uma empresa de tecnologia que entrega pizza? A resposta é: provavelmente as duas coisas", disse ele.
4. Domine o "customer lifetime value" (CLV)
Anunciantes e desenvolvedores de aplicativos estão usando machine learning para romper com modelos de negócios tradicionais e redefinir categorias. Pesquisas mostram que a maioria dos usuários de aplicativos os abandonam dentro de três meses. Com números tão altos, a probabilidade de entrar para essa estatística também é grande. Como os anunciantes podem evitar isso? Um bom começo é calcular o customer lifetime value de seus clientes – métrica que avalia o valor que uma pessoa traz para um negócio em todas as suas interações ao longo do tempo e não apenas numa única transação.
O foco na ampliação do customer lifetime value é crucial para o sucesso de aplicativos, pois o CLV é uma maneira certeira de atrair clientes relevantes para a marca e promover um engajamento contínuo com eles. A prova disso é que os líderes de mercado - aqueles que conseguiram incrementar os resultados de seus negócios em 10% ou mais no ano passado - estão 50% mais inclinados que a média a usar o customer lifetime value para medir a eficácia de sua estratégia de marketing.2
