O Brasil tem atualmente uma das mais relevantes Black Fridays do mundo, e marcas e consumidores aguardam a data como uma grande estreia de cinema. Os negócios têm a oportunidade de tomar o protagonismo se entenderem bem o cenário atual, o que demanda afinar a luz para o contexto de mercado, apontar a câmera para o foco dos negócios e partir para ação com uma execução de excelência.
Neste artigo, os elementos deste espetáculo serão explorados com base em uma pesquisa realizada especialmente para a edição 2024 da data. Veja os insights que a Black Friday 2024 promete.
Em cena: o palco da Black Friday é todo seu
Nos últimos 13 anos, os profissionais de negócio e de comunicação do Brasil construíram uma das maiores e mais relevantes Black Fridays do mundo. E o brasileiro aprendeu a amar a data. Isso é fruto da excelência e criatividade dos profissionais da área, aliadas, claro, às ofertas que agradam os consumidores. Mas a Black Friday do ano passado foi atípica: a necessidade de rentabilidade que pautou a data deixou a criatividade em segundo plano. Foi possível perceber que por mais que as marcas tenham ofertado, a similaridade entre elas dificultou a efetividade da mensagem junto aos consumidores. E neste ano é possível fazer diferente, fazer um sucesso de bilheteria.
O palco está montado e o cenário está propício: o Brasil está animado para a Black Friday. As buscas já subiram 13% no primeiro semestre1 e 62% dos consumidores já têm a intenção de comprar.2 A verdade é que a Black Friday se tornou uma data muito importante para os brasileiros; ela viabiliza desejos, mas também a compra inteligente de produtos de rotina que desafogam o orçamento.
Ou seja, a expectativa das pessoas pela data já está aí, mas elas esperam mais das marcas: que as ofertas não sejam repetitivas, ou seja, querem novidades.3 Acreditam que a data é o momento de as empresas mostrarem seus diferenciais.4 Em uma pesquisa realizada neste ano, foi visto que as marcas compartilham dessa mesma percepção dos consumidores. Ficou claro que para aproveitar a Black Friday é preciso criatividade e inovação. É aí que entram em cena os protagonistas desse espetáculo: os profissionais da nossa indústria. Agora é a hora de impulsionar estratégias de diferenciação com excelência.
Luz: o cenário está montado para sua grande performance
Quando novembro chegar, para atrair o consumidor, seja o negócio online ou físico, será preciso entender suas motivações e interesses. Então é importante jogar luz e analisar o comportamento das pessoas durante toda a temporada: do pré-Black Friday ao pós. No momento atual, o pré, os consumidores já estão se planejando financeiramente para a data, seja estipulando teto de gastos, aumentando o limite do cartão, fazendo poupanças e aplicações.5
Este ano o desejo dos consumidores está mais abrangente, eles pretendem fazer compras em até seis categorias diferentes de produtos ou serviços - e isso não é só para o varejo. Cerca de 72% gostariam de ter algum tipo de oferta de viagem; outros 56% adorariam ver algo relacionado a cursos.6 Isso significa que existe uma grande oportunidade para sair do básico e encontrar uma demanda que até então estava no escuro.
Para que os negócios possam se preparar, é importante analisar o comportamento do consumidor ao longo da temporada. Para isso, foi analisado o interesse por 41 categorias de produtos e serviços no período entre outubro até o pós-Black Friday. Foram identificados três padrões bem definidos: o interesse antecipado, seguido pelo focado na Black Friday e, por fim, o interesse constante.
O interesse antecipado começa no fim de outubro e evidencia o crescente interesse por artigos de moda, beleza, artigos para casa, móveis, viagens e também para serviços como educação e academia. O segundo, focado na Black Friday, gira em torno de eletrodomésticos, celulares, TV, vídeo, além de voos e intermediários para compras de viagens - ou seja, para essas compras, parece ser mais importante esperar o dia para oferecer a melhor oferta. Já o último padrão, o interesse constante, indica que o desejo por produtos de uso recorrente, como alimentos, pets, limpeza e até ingressos para eventos, acontece ao longo de toda a temporada.7
A melhor maneira de planejar é entender como usar o interesse do consumidor durante a temporada a favor da estratégia da empresa. Dessa forma é possível proteger os resultados essenciais do negócio e também identificar oportunidades de gerar crescimento incremental. Por isso é importante capturar a intenção em todos os estágios da jornada. E é possível usar os insights provenientes desses diferentes estágios para explorar abordagens que façam sentido em cada um deles. Como, por exemplo, potencializar as estratégias de negócio, marketing e mídia, conectando as necessidades do consumidor com os objetivos da empresa. Outra opção é explorar os interesses antecipados e identificar sinergias entre empresas e explorar possíveis parcerias, inclusive com parceiros de diferentes verticais.
Ao longo das diversas jornadas de compra e dos diferentes interesses dos consumidores, é crucial destacar as inúmeras oportunidades que uma data sazonal como a Black Friday proporciona. Com o poder de impulsionar as decisões de compra, essa data permite expandir o alcance comercial, tanto nos períodos que antecedem quanto nos que sucedem a data.
Câmera: ajuste o foco para seus objetivos de negócio
Agora que as luzes estão nos lugares certos, é hora de ajustar o foco do negócio. Para isso é preciso começar entendendo por que a data é relevante para as marcas. Será que é só sobre descontos e promoção?
Não importa o setor de atuação, a Black Friday é o palco perfeito para se posicionar de forma inovadora, de transformar uma promoção em um movimento estratégico. Isso porque a data tem o potencial de acelerar qualquer etapa da jornada do consumidor. Então este é o momento de apostar em novos produtos, atrair e reter novos clientes.
As pesquisas mostram que os consumidores possuem interesse em setores como viagens, saúde, educação, moda, bens de consumo e até mesmo no financeiro - 74% das pessoas gostariam que os bancos fizessem parcerias com varejistas para oferecer mais benefícios aos clientes.8
Fica evidente que a Black Friday é sobre consumo, independente da categoria ou indústria. Ou seja, é o momento em que os consumidores são ainda mais consumidores, já as marcas precisam ser ainda mais marcas.
Isso significa que mais do que nunca as empresas precisam se diferenciar, porque é isso que o consumidor espera, mas é preciso fazê-lo tendo clareza sobre o que se quer alcançar. Tudo começa com um objetivo de negócio claro. Para alcançá-lo é preciso haver entendimento do objetivo de marketing que, por sua vez, precisa de foco na estratégia de marketing. É então que entram em cena as frentes de ativação criativa e o plano de anúncios. Esses cinco pontos formam o framework exclusivo do Google para as marcas navegarem a temporada da Black Friday que está disponível para download ao fim deste artigo.
A Black Friday não se restringe mais só ao varejo, é sobre consumo em geral. E não é só sobre promoção, mas sobre gerar valor. A data também oferece a oportunidade de potencializar os resultados de negócio agora e para o futuro.
Ação: explore a excelência da IA para uma atuação de gala
Chegou a hora da ação, da excelência. E excelência é também não ter medo de pensar em uma estratégia holística e integrada, assim como uma história bem contada. Tanto que os objetivos do marketing são tão interligados quanto a estrutura do storytelling: o primeiro ato, ou a apresentação corresponde à descoberta pelo consumidor, o desenvolvimento, sendo o segundo ato, está para a consideração e conversão e a conclusão, ou terceiro ato, é equivalente à mensuração. E tem um elemento que ajuda a trazer o sucesso de bilheteria: a inteligência artificial.
A começar pelo primeiro ato, antes de o consumidor comprar, ele tem que ser apresentado à marca, história, produto ou serviço. Potencializar essa etapa na temporada da Black Friday é essencial para atrair e, futuramente, reter novos públicos. Para aproveitar ao máximo o período, quem optar por uma abordagem que combine diversas frentes, vai sair na dianteira. Este é o momento de alcançar consumidores em potencial. As campanhas de Video Reach permitem maximizar o alcance no público desejado. Já com Video View entregam um maior número de visualizações para usuários propensos a assistirem suas campanhas. O Demand Gen, por sua vez, identifica os usuários com maior probabilidade de se interessar pelo produto ou serviço oferecidos e, assim, gerar demanda. Para uma abordagem ainda mais robusta, que auxiliará na construção da marca, é possível criar uma estratégia de unificação de mídia, com o DV360, para alcançar, apresentar e também gerar demanda para novos públicos e em diferentes tipos de canais e plataformas de maneira unificada.
Quando o primeiro ato é executado com excelência, chega o momento da consideração ou conversão. É quando o consumidor entende que o desejo dele só será atendido com produto ou serviço específico. É aí que entra a estrela desse storytelling, a Busca. Apesar de a Busca do Google se manter como referência de decisão de compra no mundo por mais de 20 anos, a maneira como as pessoas buscam está em constante evolução. E quando se fala em Black Friday, é essencial utilizar 100% do potencial da Busca, habilitando estratégias de lances inteligentes e utilizando correspondências de palavras-chave em ampla. Seja a estratégia para aumentar vendas ou leads, é preciso levar em conta que as jornadas estão cada vez menos lineares e mais da metade dos compradores usam 5 ou mais canais para decidir suas compras. É aqui que a PMax brilha, pois através da inteligência artificial do Google ela consegue impactar os usuários nos mais diferentes canais, indo além da Busca, como Discovery, Gmail, YouTube e até a rede de Display. Isso não só gera um aumento do total de conversões, mas também pode manter o mesmo custo de aquisição. Esse método de abordagem, utilizado com excelência, consegue oferecer diferentes tipos de alavancas para alcançar a pessoa certa, no momento certo e com a mensagem certa.
A mensuração é o ato final dessa história, é a conclusão que visa medir os esforços. Ela exige uma preparação antecipada que precisa ser considerada ao longo do planejamento da estratégia, só assim será possível medir os resultados e extrair insights valiosos que vão valer para o presente e o futuro. Justamente por isso é primordial prezar por uma boa gestão dos dados ao longo de toda a temporada para, posteriormente, ser possível mensurá-los de forma correta. E com a inteligência artificial, os dados passam a ser os diferenciais competitivos. Na Black Friday, é ainda mais fundamental que a estrutura desses ativos esteja em dia e as plataformas de mídia, análise e gestão organizacional estejam integradas com qualidade e confiança. Marcas podem utilizar o GA4 para garantir uma mensuração robusta, que pode ser catalisadora para o crescimento e o alcance da maturidade digital dos negócios, não só para a temporada, mas para o ano todo.
Com a câmera focada em um objetivo claro e um plano de ação que usa as ferramentas em seu máximo potencial, as marcas têm tudo para conquistar os melhores resultados e sustentar estratégias de diferenciação vencedoras. Afinal, para cada negócio existe uma oportunidade de Black Friday, mas para todos eles existe a Google IA.
