Ivan Bassani é executivo de negócios do Google, com mais de dez anos de experiência em marketing e comunicação. Atualmente, lidera o crescimento de alguns dos maiores varejistas do Brasil e, neste artigo, traz dicas de como as marcas e serviços podem se destacar, de maneira efetiva, na jornada de compra dos consumidores.
Há algum tempo, quando a internet tinha uma penetração muito menor nos lares dos brasileiros, ela era usada no processo de decisão de compra, majoritariamente, para comparar preços entre produtos similares. Hoje, que temos mais de 152 milhões de usuários no país,1 a internet é uma ferramenta poderosa para comparar qualidade, valor, eficiência, ou seja, tudo que você quiser saber sobre produtos, marcas e serviços antes de tomar a decisão de compra.
Essa função do digital pode ser exemplificada pelas próprias pesquisas feitas no Google, no mundo todo. Para se ter uma ideia, desde 2004, as buscas por “melhor” são mais frequentes do que as buscas por “mais barato”. Isso nos mostra que, sim, o preço é relevante, mas encontrar o produto mais barato é algo que pode ser resolvido com apenas dois cliques.
Já o processo para decidir se um produto é melhor é mais subjetivo e envolve uma série de fatores. Embora muitos desses elementos não sejam quantificáveis, conhecemos alguns aspectos fundamentais que podem ser bastante úteis para sua marca.
Para entender como se dão as decisões de compra, o Google fez um estudo de larga escala que simulou o processo para diversas categorias. O objetivo era entender como o comportamento humano aliado a estratégias de marketing pode fazer com que as pessoas mudem suas opções na hora de comprar um produto ou serviço. Um dos principais achados foi que os consumidores usam alguns vieses cognitivos — ou seja, atalhos mentais — para tomar a decisão quando estão em meio à jornada de compra.
O meio do caminho confuso
O meio do caminho confuso representa tudo aquilo que existe entre o gatilho da compra e a decisão de fato. Nós sabemos que a jornada de compra do consumidor não é mais linear e que, hoje, temos diversos pontos de contato entre as marcas e o público.
Entre o gatilho que gerou o desejo e a compra em si, existem as etapas de exploração e avaliação. A exploração acontece quando o consumidor está pesquisando e quer ampliar as marcas consideradas. Em seguida vem a avaliação, quando ele precisa restringir as opções encontradas para chegar à decisão final.
Hoje em dia, como há um volume grande de informações disponíveis sobre tudo, pode ser que seja preciso voltar ao modo de exploração depois da avaliação, para pesquisar ainda mais. E, em seguida, ir novamente para a avaliação, em um looping. O ir e vir entre essas duas etapas é o que chamamos de meio do caminho confuso.
Mas há ainda outros dois fatores importantes que influenciam esse processo: a exposição e a experiência. Durante toda a jornada, o consumidor é exposto diversas vezes a marcas, produtos e serviços, o que pode influenciar sua escolha. Quando toma a decisão, vem enfim a experiência, que é a entrega da marca e a forma como ela é vista. A experiência é o fim, mas também o começo, porque é ela que vai alimentar a exposição, que pode gerar o gatilho e, consequentemente, influenciar os caminhos subsequentes.
Os vieses cognitivos
Com o estudo do Google sobre quais comportamentos impactam a tomada de decisão no meio do caminho confuso, chegamos em seis vieses cognitivos que, se trabalhados corretamente, podem ajudar marcas e serviços a se destacar entre os consumidores durante sua jornada de compra. São eles:
1. Análises Heurísticas
Apesar do nome difícil, as análises heurísticas são basicamente atalhos, frases curtas ou descrições de produtos que rapidamente fazem com que os associemos a alguma coisa. Por exemplo, quando se lê “orgânico” em uma embalagem, o consumidor pode pensar: saúde, qualidade, responsabilidade ecológica, entre outros — e isso pode ser suficiente para optar por uma marca.
2. Autoridade
Quando há muitas opções, é comum buscarmos opiniões de especialistas que já fizeram comparativos e podem nos ajudar a entender se um produto é melhor que o outro e qual o melhor momento para adquiri-lo.
3. Escassez
Esse viés se refere a produtos que têm estoques limitados, como cursos que têm poucas vagas e não se sabe quando vão acontecer novamente. Marcas que sabem gerar esse senso de escassez se sobressaem sobre as outras e conseguem acelerar o processo de tomada de decisão dos consumidores.
4. O poder do gratuito
Sabemos que a palavra “grátis” possui um grande apelo, desde sempre. O estudo revelou que, no Brasil, dar alguma coisa ao consumidor, como um presente ou uma vantagem – mesmo que não tenha muita relação com o produto final – pode ser muito eficaz.
5. Confirmação social
Os consumidores estão sempre em busca de confirmação na hora de fazer uma aquisição, seja de autoridades, de pessoas conhecidas ou de outros consumidores que fizeram uma compra semelhante. Por isso, produtos e serviços com melhor avaliação saem ganhando – assim como aqueles bem recomendados por um conhecido.
6. Poder do agora
Quanto mais tempo o consumidor tiver que esperar entre comprar um produto e tê-lo em mãos, menos interesse ele terá em efetivar a compra. Por isso, o investimento em fretes super-rápidos ou entregas em poucas horas faz toda a diferença. Não à toa, opções como essa se tornaram muito comuns durante a pandemia e acabaram indispensáveis para grande parte do público.
Como aplicar esses vieses?
O meio do caminho confuso traz oportunidades e insights para todas as marcas, desde as mais estabelecidas até aquelas que ainda estão buscando seu espaço. No caso de grandes marcas, otimizar as estratégias empregadas no meio de caminho confuso tanto aumenta a eficiência do investimento em marketing quanto garante que os clientes não sejam conquistados pela concorrência.
Já para as marcas menos estabelecidas, esse conjunto de vieses traz uma enorme oportunidade de brigar de igual para igual com outros players. Para isso, é necessário ter uma boa proposta de valor e conseguir se comunicar de forma clara e eficiente, aproveitando as estratégias citadas acima.
Em ambos os casos, o passo a passo a seguir ajuda as marcas a trabalhar ainda mais a jornada de compra do consumidor:
Para saber como essas tendências se aplicam ao comportamento do consumidor e de que forma podem ser uma oportunidade de negócio para a sua marca, acesse agora o estudo “Decodificando as decisões” (material em inglês).
