Ficou mais difícil para os profissionais de marketing entenderem como um oceano de pontos de contato digitais orienta as decisões de compra dos consumidores. Derek Rodenhausen, Managing Director e Partner do Boston Consulting Group, discute o novo framework da consultoria, que mapeia a influência com base em quatro tipos de comportamento, e explica como a IA pode ajudar a colocá-lo em prática.
Saber como seu cliente chegou até você está mais difícil do que costumava ser. A fórmula antiga agora ficou mais complicada com novos serviços de streaming, experiências de compra online, IA generativa, mídias sociais e muito mais. Mas essa complexidade também cria mais oportunidades de conexão.
Uma nova pesquisa do Boston Consulting Group (BCG) revela que uma abordagem eficaz não enxerga a jornada como linear, mas sim como algo em constante atividade: assistindo (streaming), navegando (scrolling), buscando (searching) e comprando (shopping). Esses quatro comportamentos definem a experiência do consumidor hoje.
Por conta disso, o BCG desenvolveu um framework chamado “mapas de influência”, que pode ajudar os profissionais de marketing a pensar de forma diferente sobre como as pessoas chegam às decisões de compra.
Obter sucesso com os mapas de influência exigirá uma abordagem escalável para a inteligência artificial. O BCG acredita que somente aproveitando ao máximo a IA os marketers podem mapear efetivamente os quatro tipos de comportamento e começar a executar campanhas criativas e de mídia direcionadas a eles.
Nesta conversa com o Think with Google, Derek Rodenhausen, Managing Director e Partner do BCG, apresenta o desafio e a oportunidade.
Na sua visão, quais são as limitações das abordagens tradicionais que os profissionais de marketing têm usado para entender as jornadas de compra de seus clientes?
A transformação digital fragmentou as jornadas dos consumidores em novos padrões que são imprevisíveis, não lineares e, muitas vezes, bem diferentes de pessoa para pessoa. Enquanto o funil de marketing tradicional associa certos tipos de mídia a etapas específicas do funil, a realidade atual é que os canais podem desempenhar múltiplos papéis ao longo da jornada. Precisamos de uma abordagem mais sofisticada, que considere essa complexidade. Por exemplo, a personalização do streaming significa que os anúncios agora podem ter objetivos de conhecimento de marca, consideração e até conversão. Sabendo disso, podemos aprimorar a relevância, identificar oportunidades e ser mais eficientes.
As jornadas modernas do consumidor exigem uma abordagem mais flexível, que valorize a influência além do alcance.
Na realidade, a jornada moderna do consumidor tem variações demais para ser encaixada em uma trajetória linear e organizada. Por isso, exige uma abordagem mais flexível, que valorize a influência além do alcance.
Como você define influência, e por que ela deve ser priorizada em relação ao alcance?
Influência é a capacidade de impactar decisões de forma significativa ao conquistar a atenção do consumidor. Essa atenção pode ser obtida de diversas maneiras, incluindo relevância, confiança e, sim, alcance também. Embora o alcance continue sendo muito importante, sabemos que alguns pontos de contato de mídia com alto alcance têm menos influência do que outros.
Os marketers precisam, cada vez mais, selecionar os pontos de contato que geram tanto alcance quanto influência.
Vamos falar sobre mapas de influência. O que são e quais vantagens oferecem?
O mapa de influência é uma ferramenta recém-imaginada que reflete como as jornadas dos consumidores mudaram. Em vez de restringir canais e oportunidades de mídia a um estágio específico da jornada, ele se concentra nesses quatro comportamentos - assistir (streaming), navegar (scrolling), buscar (searching) e comprar (shopping) - que ocorrem em todas as etapas da jornada. Esses quatro comportamentos, que abrangem a grande maioria das atividades de mídia digital, são representados em um eixo vertical.
O eixo horizontal reflete o funil de marketing clássico, descrevendo as fases da jornada do consumidor - do conhecimento de marca à consideração e à compra - ao longo do tempo. Existem três diferenças principais entre o funil linear e o mapa de influência. Primeiro, os pontos de contato se estendem por todos os estágios da jornada do consumidor. Segundo, os profissionais de marketing maximizam o grau de influência que as pessoas experimentam em cada estágio, e não apenas o número alcançado. Por fim, a importância relativa de cada estágio, ou sua altura, varia ao longo da jornada.
Uma vantagem dos mapas de influência é que eles podem visualizar a capacidade da marca de impactar decisões de forma significativa e ajustar estratégias para cada jornada do consumidor individual. Isso oferece certas vantagens em relação a uma estrutura rígida e sequencial. Recentemente, descobri que, em média, os consumidores interagem com mais de 130 pontos de contato mobile por dia.1 Isso é impressionante. E, quando você soma isso a todo o restante que eles veem, fica claro que não existem duas jornadas iguais.
Poderia explicar como os profissionais de marketing usam os mapas de influência?
Com certeza. Os marketers podem definir mapas de influência para os segmentos de consumidores nos quais estão mais focados e, em seguida, usá-los para priorizar investimentos nos quatro tipos de comportamento. Usando pesquisa com consumidores e IA, os profissionais de marketing podem criar mapas que revelem quais comportamentos têm a maior influência quando uma mensagem chega ao consumidor em cada estágio da sua jornada.
Para ilustrar isso, vamos considerar as jornadas de dois consumidores diferentes. Um é um consumidor digitalmente experiente que descobre um produto por meio de um anúncio no YouTube, lê avaliações online, vê na loja e, finalmente, converte online usando um cupom digital. O segundo é um comprador preocupado com o orçamento, que descobre um produto e, a partir daí, faz uma busca.
Durante muito tempo, foi difícil ir além do funil linear; era uma ferramenta de planejamento simples que funcionava bem. Mas, com a inteligência artificial, podemos ser mais sutis na maneira como abordamos o planejamento e a compra de mídia a partir de agora.
Especialmente porque agora sabemos que 63% dos consumidores estão abertos a comprar marcas das quais nunca ouviram falar antes.2
Exatamente. Ignorar esses níveis de influência significa perder oportunidades.
Como a IA pode ajudar os profissionais de marketing a transformar mapas de influência em ação?
A inteligência artificial pode ajudar os marketers a evoluírem para um modelo de mapa de influência, garantindo que os investimentos sejam direcionados para pontos de contato de alto impacto em momentos importantes e ajustando as veiculações de mídia e o conteúdo para cada consumidor.
Para detalhar um pouco mais, os profissionais de marketing podem usar a IA para encontrar os consumidores onde eles estão enquanto assistem (streaming), compram (shopping), navegam (scrolling) ou buscam (searching), nas várias etapas da jornada. A inteligência artificial pode, então, apoiar os fluxos de trabalho de mídia, criando planos que maximizem a influência em todos os canais e otimizando essas campanhas depois de ativas. Por fim, a IA generativa também pode dar suporte à execução de conteúdo criativo, testando ideias criativas otimizadas para mapas de influência e ajudando a construir as milhares de peças necessárias para o sucesso.
Falando de forma mais ampla, como podemos definir o sucesso na adoção da IA para o marketing?
Em nosso estudo com o Google, que envolveu mais de 2 mil profissionais de marketing, aprendemos que os líderes em IA representam quase um quinto das empresas.3 Essas organizações reportam um crescimento de receita 60% maior do que seus pares e se beneficiam de uma visão mais integrada do cliente, o que significa que reúnem dados de fontes distintas. Elas também demonstram execução mais rápida, maior agilidade orçamentária e outras capacidades.4
O futuro pertence aos profissionais de marketing que dominam a interação entre alcance e influência. As marcas que adotam a estrutura do mapa de influência e aproveitam a IA podem evoluir de uma exposição ampla para um engajamento direcionado e de alto impacto, que impulsiona o crescimento.
