A jornada do cliente de hoje é marcada por um estado de atividade constante, acompanhando o ritmo e fluxo sem precedentes do próprio marketing. Os consumidores estão transitando rapidamente pelos comportamentos que chamamos de 4S: streaming (assistem), scrolling (navegam), searching (buscam) e shopping (compram). O funil de marketing linear — uma ferramenta que foi confiável por décadas — não consegue mais acompanhar sua complexidade.
Nosso estudo recente com o Boston Consulting Group apresenta um novo framework, o “mapas de influência”, que pode ajudar os profissionais de marketing a repensar como as pessoas tomam a decisão de compra. Esses mapas enfatizam o nível de influência que as marcas podem exercer em diversos pontos de contato online e offline, englobando os comportamentos 4S.
Com os mapas de influência, os marketers dispõem de novas oportunidades dinâmicas e multidimensionais para se conectar com potenciais clientes. Mas como aplicá-los na prática?
A utilização da IA será fundamental para te ajudar a diminuir a complexidade e identificar as melhores formas de direcionar seus investimentos de marketing para o máximo impacto. Comece com este plano de seis etapas.
1. Identifique os principais caminhos de influência
A primeira coisa a entender é como seus clientes estão sendo influenciados. Realize uma pesquisa para identificar os principais caminhos para sua categoria.
Para isso, você pode usar dados de comportamento do consumidor, tais como ações no site, interação em redes sociais e tendências de mercado, que irão te ajudar a elaborar um panorama dos principais caminhos de influência.
Ao analisar as diversas formas pelas quais seus clientes assistem, navegam, buscam e compram, quais padrões você percebe? Procure jornadas de consumo que sejam as mais influentes em sua categoria — ou seja, as combinações que geralmente resultam em compras, satisfação e engajamento futuro.
Considere todos os pontos de contato, tanto online quanto offline, e identifique as conexões entre eles. Por exemplo, seus clientes mais fiéis compram na loja física e depois expressam suas opiniões sobre os produtos na internet?
2. Crie mapas de influência
Uma vez que você traçou os caminhos de influência, elabore mapas que ilustrem como os consumidores interagem com a sua marca por meio de canais específicos.
É possível existir uma base de clientes que compram através dos anúncios em vídeo do YouTube, por exemplo, e outro segmento que chega via publicações em redes sociais.
Examine como as pessoas chegam à sua marca e as ações que tomam uma vez que o fazem — com foco nos comportamentos 4S. Elabore quantos mapas forem necessários para identificar as principais maneiras pelas quais seus clientes interagem com suas ofertas.
Com a criação de mapas de influência, você pode elaborar estratégias sob medida para atender às diferentes jornadas de consumo. Esses mapas personalizados permitem que você navegue e influencie cada caminho com precisão, maximizando — e evidenciando — o impacto das suas iniciativas de marketing.
3. Redesenhe os planos de marketing
Com uma compreensão mais clara das diferentes jornadas que seus clientes realizam, você pode desenvolver planos de marketing personalizados. Considere todos os aspectos — sua mensagem, estratégia de conteúdo, orçamento, parcerias, e assim por diante — e busque atender às necessidades e preferências individuais dos clientes em cada fase.
A IA pode otimizar seu tempo aqui, por exemplo, ao adaptar a parte da criação dos seus anúncios do YouTube para garantir que eles sejam relevantes para os consumidores que estiverem assistindo ou navegando, independentemente da fase da jornada em que se encontram.
4. Avalie a adoção da IA
Em que ponto sua organização está na adoção da inteligência artificial? À medida que o uso se intensifica, entender o potencial da IA para seu negócio é fundamental. Um estudo do BCG com mais de 2.000 profissionais de marketing revelou que 80% das empresas estão nos estágios iniciais de adoção, enquanto os 20% que integram a inteligência artificial em seus fluxos de trabalho relatam um crescimento de receita 60% maior do que seus pares.
Ao avaliar as capacidades atuais de IA da sua organização em comparação com os padrões de referência do BCG, você pode identificar áreas de melhoria e onde ela pode dar mais apoio ao seu negócio.
5. Identifique onde a IA pode auxiliar
Para determinar onde a IA pode agregar mais valor, considere os pontos em que se faz mais necessária a otimização do volume e da velocidade.
Pode ser preciso examinar áreas como insights e mensuração, nas quais a IA pode processar grandes volumes de dados para identificar tendências e otimizar a tomada de decisões em tempo real. Por exemplo, métricas como o lifetime value preditivo ajudam muito no planejamento e nos testes. Elas podem auxiliar na previsão de consumidores recorrentes ou daqueles que tendem a recomendar amigos, de forma que você possa focar nesses clientes para fortalecer a marca e impulsionar as vendas.
No planejamento e execução de mídia, a IA aproxima você do mundo ideal — anúncio certo, pessoa certa, lugar certo, hora certa — apor meio de suas capacidades de otimização em tempo real por diversas plataformas e formatos. Nossos modelos Gemini mais recentes oferecem suporte a um ecossistema completo de produtos, plataformas e APIs, incluindo ferramentas como Demand Gen e Performance Max. Essas campanhas impulsionadas por inteligência artificial permitem otimizar resultados de negócios como vendas, receita ou rentabilidade.
6. Priorize caminhos de influência para testar a IA
Para obter resultados rápidos, decida quais trajetos e pontos de contato podem se beneficiar imediatamente da fase de testes da IA e comece por esses. Utilize a inteligência artificial para direcionar o investimento de marketing aos pontos mais eficientes, garantindo que os orçamentos estejam alinhados com os canais de influência com maior impacto.
Pense em como a IA generativa pode ajudar a manter a mensagem dos anúncios consistente com sua localização no mapa de influência, personalizando mensagens para os caminhos-chave que você identificou. Essa abordagem auxiliará a alocar recursos de forma eficaz, a construir confiança interna e a gerar o maior impacto.
Imagine, por exemplo, que você tem uma empresa de turismo. Você identificou que um caminhos-chave para reservas provém de um blog de viagens, para um vídeo de destino no YouTube e chega até seu sistema de reservas. Ao utilizar a IA nesse contexto, você pode analisar o conteúdo de blogs populares e gerar roteiros de anúncios em vídeo que se alinham com os temas e rotas discutidos. Este programa de teste ajuda a melhorar as taxas de cliques e a direcionar tráfego mais qualificado para sua plataforma de reservas.
Um varejista que identificou um caminho de descoberta que vem das redes sociais, passa por vídeos de “recebidos” e que finaliza na página do produto, pode adotar uma metodologia diferente. Ele pode usar a IA generativa para a criação de peças para anúncios, marcando o criador de conteúdo e o produto específico com o qual os consumidores estão interagindo nas redes sociais. A inteligência artificial garante mensagens consistentes desde a publicação inicial até a página do produto, destacando os mesmos recursos e benefícios principais. Essa abordagem direcionada ajuda a aumentar as taxas de conversão, reforçando o interesse inicial impulsionado pelo criador.
A jornada do consumidor de hoje pode ser um turbilhão imprevisível, mas você não precisa ser pego nele. Com este processo de seis etapas, você e outros em sua organização podem compreender melhor como os clientes interagem com sua marca e produtos, identificar as oportunidades mais promissoras de mudança em seu plano de marketing e usar a IA para fazer essas mudanças acontecerem.
