Nos últimos anos, o confinamento e a instabilidade econômica alteraram profundamente nosso comportamento de compra. Por um lado, a digitalização ampliou o repertório de compras dos brasileiros. Por outro, a crise acentuou a necessidade de fazermos melhores negócios. Com o bolso apertado, os consumidores têm que fazer o dinheiro render mais e têm pouca margem para errar.
Hoje, 72% das pessoas costumam consultar preços ou informações no celular quando estão em uma loja.1 E 70% entram em sites ou apps para ver novidades e ofertas mesmo sem ter a intenção de comprar.2 Ou seja, os consumidores nunca estiveram tão on, seja antes de fechar uma compra offline, seja quando estão "só dando uma olhadinha".
Esse acesso a um universo de produtos, lojas e informações na ponta dos dedos traz impactos significativos para o setor varejista. Entre 2018 e 2022, o número de cliques por venda mais que dobrou para diversas categorias, o que nos mostra que os consumidores estão navegando mais intensamente e intencionalmente até encontrarem o melhor negócio.3
No Natal de 2022, 75% de todos os consumidores acessaram cinco ou mais pontos de contato para escolher seus presentes.4 E os mais bem informados gastaram duas vezes mais e fizeram quase o triplo de compras que aqueles que acessaram apenas um ou dois canais para se decidir.5
Esses dados nos mostram que as pessoas estão muito mais digitalizadas e menos leais às marcas. Na busca por melhores escolhas, elas acessam de forma mais ampla as ferramentas de compras e transitam entre diversos canais, varejistas e marcas — em uma jornada cada vez mais complexa.
Intencionalidade imprevisível
O funil de vendas foi criado em 1924 por William W. Townsend e depois de quase 100 anos, esse formato — que continua sendo amplamente usado — não dá mais conta de capturar toda a multiplicidade do comportamento dos consumidores. Hoje, a jornada está mais intencional, mais imprevisível — e longe de ser linear. Ela se parece menos com um funil e mais com a imagem abaixo, revelada pelo estudo "Decodificando o meio do caminho confuso", feito pelo Google em parceria com The Behavioural Architects:
E sob a perspectiva desse novo modelo de jornada de compra, podemos dizer que o varejo está presente principalmente em dois momentos: no começo do caminho, com campanhas de massa sobre a venda de categorias diversas, e no fim dele, na disputa pela conversão e competição de preços. No contexto atual, porém, essa presença precisa ser mais completa, e acontecer durante todo o percurso do cliente que procura um produto ou serviço.
Isso porque o consumidor, que está mais experiente e autônomo, também dá as cartas nesse jogo. As sazonalidades — e suas grandes campanhas — continuam sendo fundamentais, mas as marcas têm a oportunidade de ser um elemento importante em outros momentos, se e quando o cliente está decidindo se vai comprar.
Princípios da atuação full journey
Enquanto o funil parte da lógica das marcas e do marketing, a estratégia full journey segue o caminho de decisão do consumidor e entende como as marcas podem fazer parte dele. Para compreender melhor de que forma é possível aplicar isso na prática, explicamos, a seguir, os cinco princípios para uma atuação full journey eficiente.
1. Cada interação importa
As buscas no Google mostram que o interesse por características exploratórias, ou seja, que respondem a perguntas sobre o produto — “como”, “onde”, “o que" —, crescem em um ritmo maior que as buscas totais pelas categorias do varejo. Por isso, é preciso ter em mente que cada interação importa e pode mudar completamente a jornada do consumidor. Quando as marcas focam apenas no início e no fim desse caminho, perdem oportunidades valiosas de se conectar. A dica aqui, portanto, é: esteja presente também nos momentos em que as pessoas estão formando sua decisão.
2. Cada categoria, uma jornada
Cada categoria tem uma dinâmica própria, e elas estão em constante transformação. Algumas têm uma maior ou menor sensibilidade a preços ou uma busca mais ou menos minuciosa por atributos. E mesmo essa relação não é estática, ela muda ao longo do tempo. Entre 2020 e 2022, as buscas com atributos qualificadores cresceram 26% em média, enquanto as buscas com preço cresceram 11%.6 E essa relação também pode mudar de acordo com a ocasião de compra: se há uma urgência, um cliente pode estar disposto a pagar mais por uma determinada categoria, por exemplo.
3. Cada usuário navega à sua maneira
Os profissionais de marketing tendem a encaixar cada mídia em uma etapa da jornada de compra: muitos acreditam que o YouTube é melhor para começo de funil e o Google Shopping para a conversão. Na prática, porém, não é bem assim que funciona. Quem determina como navegar e quais ferramentas usar em cada etapa da jornada é o usuário. Uma pesquisa feita em parceria com a Offerwise mostrou que o uso variado das nossas ferramentas em todos os momentos da jornada é bastante expressivo. Para 58% dos brasileiros, por exemplo, o Google é o principal ponto inicial na jornada de compra, e para 52% é a plataforma que mais ajuda a decidir sobre um produto.7 Por isso, ter uma estratégia diversificada em termos de canais e mensagens é fundamental para as marcas que querem se destacar.
4. Cada dia, uma necessidade
O varejo vive das sazonalidades e tem a capacidade de deslocar o momento da compra de acordo com essas datas, mas a verdade é que as necessidades e os desejos acontecem todos os dias — e nem sempre esperam os momentos sazonais. Um exemplo: 20 de 30 macro categorias têm o pico de cliques durante a Black Friday, mas 28 de 30 macro categorias têm o pico de buscas no restante do ano.8 Ao concentrar todos os esforços em datas sazonais apenas, o varejo perde a oportunidade de estar presente para o cliente em todas essas outras ocasiões.
5. Cada momento, uma oportunidade de gerar demanda
A rotina das pessoas não é linear: elas estão em diversos lugares e são impactadas por diferentes estímulos. Por isso, cada momento traz uma oportunidade de gerar demanda, o que pode ser potencializado quando partimos da ótica do consumidor e entramos no cotidiano deles. Um grande exemplo disso é o projeto Halley, que, via DV 360, leva a comunicação dos anunciantes para o YouTube, streamings, Display e principais telas DOOH (mídias fora de casa) de uma vez só. Dessa forma, ele gera e captura demanda em tempo real.
Como operar essa realidade
As possibilidades e as variáveis que influenciam as jornadas são infinitas — e, ao mesmo tempo, cada jornada é única. Para construir uma estratégia full journey inteligente, é preciso ampliar a visão de captura e geração de demanda, estar onde o consumidor está, e entender que todos os sinais importam.
A inteligência artificial ajuda a dar conta de toda a complexidade e imprevisibilidade das jornadas. E soluções do Google, como PMax, podem multiplicar seus resultados com uma estratégia a serviço do usuário e guiada pelo anunciante, que é fluida e, acima de tudo, simples de ser executada.
