Em 2023, a expectativa é de que a Black Friday seja mais aquecida, já que dois em cada três consumidores brasileiros pretendem comprar pelo menos um item na data, e a maior parte planeja adquirir produtos em seis categorias.1 A esse contexto, se junta ainda a necessidade do consumidor — que está mais exigente — de ter ofertas cada vez mais personalizadas.
Por isso, a lógica de campanhas feitas em grande quantidade, no atacado, para uma massa de pessoas não é a melhor estratégia para essa temporada de compras. Em seu lugar, é necessário oferecer as melhores ofertas para as pessoas certas. E para construir estratégias vencedoras neste ambiente de múltiplas possibilidades, a Google IA torna o que parece desafiador em oportunidade e vantagem competitiva.
Veja, a seguir, as principais novidades dessa temporada e os resultados que algumas marcas tiveram ao utilizarem essas soluções.
Performance Max expandida
As campanhas de PMax permitem acessar todo o inventário do Google Ads a partir de um só lugar. E a evolução desse modelo tem sido significativa. No último ano, o aumento de conversões após adotar PMax cresceu 5,8%, e saltou de 13% para 18,8%.2
Além disso, há uma série de novas funcionalidades a partir do aprimoramento de análise de dados e criativos. É possível utilizar as diferentes funcionalidades de PMax para alcançar objetivos de negócio, seja através de aquisição de novos clientes, regras de conversão ou sinais de audiências valiosas.
O Grupo Magazine Luiza, um dos primeiros varejistas brasileiros a adotar PMax em 100% das operações de performance, também abraçou uma das novidades: a meta de aquisição de novos clientes (NCA, na sigla em inglês).
O Grupo, composto por nove marcas diferentes, é um exemplo de sucesso on e offline; porém, o processo de transformação digital trouxe desafios relacionados ao crescimento sustentável, engajamento com uma base de consumidores em expansão e gestão de orçamento de marketing, campanhas e catálogos de produtos muito complexos.
A resposta veio com a inteligência artificial. No primeiro ano de uso da PMax, o ROAS da Magalu subiu 27% e o da Netshoes, 21%.3 Foi com a Netshoes, inclusive, que o Grupo decidiu testar outras funcionalidades da PMax. Ao adotar uma estratégia de ROAS marginal, a receita subiu 51%.4
Já em 2023, o Grupo apostou em uma das novidades da PMax, a aquisição de novos clientes, um recurso que otimiza a campanha com o objetivo de conquistar consumidores que nunca compraram de determinada marca. Testada com a KaBuM!, a meta foi um sucesso: a marca obteve um aumento de 51% no número de novos compradores.5
O Grupo Magazine Luiza não é a única grande empresa brasileira que explora ao máximo as possibilidades das campanhas Performance Max para atingir seus objetivos. No vídeo abaixo, veja como o Banco Itaú abraçou os recursos de inteligência artificial desse modelo de campanha para ampliar o alcance e a eficiência dos esforços para renegociar dívidas dos seus clientes.
Search Booster e as palavras inteligentes
Para a Black Friday deste ano, 91% dos brasileiros pesquisaram ou vão pesquisar online sobre um produto que pretendem comprar.6 Essa pesquisa passa por diversas etapas e a decisão considera vários fatores, mas com certeza essa jornada passa por uma busca. E para 51% dos consumidores do país, o Google é a principal plataforma de apoio à decisão final de compra.7
A Busca também vem evoluindo a partir dos nossos esforços com IA. Aprimoramos o algoritmo de correspondência ampla de palavras-chave, que permite ao Google Ads exibir anúncios para um consumidor que busca uma palavra semelhante mas não idêntica aos termos escolhidos pelo anunciante.
O resultado da correspondência ampla aprimorada foi um aumento de até 25% nas conversões e 12% na receita das empresas que adotaram essa opção.8
Além disso, o Google também lançou uma ferramenta nova, potencializada pela inteligência artificial, voltada aos anúncios exibidos em buscas: Search Booster. Desenvolvido pelo próprio Google Brasil, esse algoritmo de similaridade recomenda e automatiza a inclusão de novas palavras-chave para a estratégia de anúncios de uma marca.
É um processo contínuo: a partir de uma lista de palavras relevantes para uma marca, o Search Booster avalia os indicadores de uma conta e gera um score de similaridade para novas palavras. Em seguida, o desempenho das sugestões do Search Booster é avaliado para a inclusão de mais palavras. E assim sucessivamente.
A plataforma de vendas para marcas de luxo Farfetch incorporou essa solução com resultados significativos. Trabalhando ao lado de mais de três mil marcas, a Farfetch encarava o desafio de gerir um volume tão grande de parceiros, cada um com sua audiência de nicho.
Para completar, essa diversidade de produtos tornava complexo o objetivo da empresa de criar uma conexão mais próxima e duradoura com os consumidores.
O ponto de partida para superar esses desafios foi abrir mão de milhares de campanhas altamente segmentadas para adotar lances inteligentes de ROAS desejado. Em 2023, com a chegada do Search Booster, foi a hora de dar um passo além. O objetivo era aumentar o alcance dos anúncios de busca mantendo a rentabilidade, sem, no entanto, tornar a operação de mídia mais complexa.
Nesse caso, a adição automatizada de novas palavras-chave para as campanhas permitiu escalar o alcance da empresa com anúncios de texto.
Novas fronteiras do vídeo
Os anúncios em vídeo são uma das prioridades do Google, e recentemente trabalhamos em duas soluções aceleradas pela Google IA: as campanhas para visualização de vídeo (VVC, na sigla em inglês) e campanhas de alcance de vídeo (VRC, na sigla em inglês).
Grosso modo, as VVC trazem mais visualizações, enquanto as VRC priorizam o alcance. Em ambas, a Google IA se adequa aos objetivos de marketing da sua empresa para entregar a mensagem certa para o público certo. E o ganho é significativo.
Além dos novos modelos de campanha, o Google também lançou uma solução para vídeo e display em uma só campanha: Demand Gen. Com ajuda da Google IA, Demand Gen permite construir consideração e gerar demanda a partir dos criativos estáticos e vídeos mais atrativos ao longo de todas as plataformas e formatos disponíveis no Google, YouTube e Gmail.
O Grupo Boticário recorreu às soluções de publicidade em vídeo do Google no YouTube para melhorar e escalonar o relacionamento com os consumidores, com uma comunicação contextualizada para os diversos tipos de perfis que compõem a audiência do Grupo. Veja no vídeo abaixo como foi esse processo e quais foram os resultados.
Resultados como os obtidos por O Boticário, Magazine Luiza, Farfetch e Itaú só foram possíveis por conta de uma estratégia que aplica, com planejamento, inovações multiplicadas pela Google IA.
A inteligência artificial é uma ferramenta para o sucesso, pois permite que os profissionais de marketing possam voltar ao marketing. Aqui no Google, acreditamos que o melhor caminho é ter uma abordagem ousada e responsável no desenvolvimento e na aplicação da IA. Assim como é necessário ter ousadia e responsabilidade para construir a temporada mais esperada do ano.
