Como nós profissionais de marketing também somos consumidores, já vivenciamos os dois lados da jornada de compra. Sabemos por experiência própria que a sensação de ter escolhas infinitas pode ser desanimadora. E quando três quartos dos brasileiros dizem que “tomar a decisão certa exige mais esforço do que costumava,”1 isso indica a existência de uma barreira para bater o martelo com confiança.
Recentemente, nos associamos à Ipsos para realizar uma pesquisa com mais de 18 mil pessoas em 18 países. O objetivo era identificar maneiras de superar o excesso de opções que dificulta o processo de compra. Nosso estudo revelou que clientes confiantes tendem a realizar ações mais significativas, impulsionando o desempenho dos negócios a longo prazo. Com a ajuda da IA, qualquer marca pode contribuir para a construção da confiança necessária para os compradores tomarem decisões seguras, baseadas em informações relevantes para suas necessidades em constante mudança. A seguir mostraremos como isso é possível.
Entenda os fatores de confiança
Fato: quando as pessoas têm o conhecimento que precisam para navegar por muitas opções, fazer compras pode ser divertido. Na verdade, apenas 8% dos consumidores brasileiros disseram não achar o processo agradável.2 A mesma complexidade que representa um problema também pode ser recompensadora: 87% afirmaram sentir “uma sensação de realização” quando chegam numa resolução sobre uma aquisição importante.3
Consumidores confiantes têm maior probabilidade de fazer compras decisivas que melhoram as métricas e os resultados financeiros.
Mas diante de um mar de informações, muitas delas de relevância questionável, o ato da compra pode ser tão massante para alguns que acabam adiando ou abandonando o processo. 62% dos consumidores brasileiros afirmam que atrasam ou evitam tomar decisões quando confrontados com muitas opções ou informações, e 74% deles dizem que não podem se dar ao luxo de fazer a escolha errada.4
Ninguém quer se arrepender de uma compra, e as pessoas recompensam as marcas que as ajudam a evitar esse sentimento. Consumidores confiantes têm maior probabilidade de fazer compras decisivas que melhoram as métricas e os resultados financeiros. Por exemplo, os clientes com alta confiança no momento da compra têm 18 vezes mais chances de recomendar a marca para familiares ou amigos do que aqueles com baixa confiança.5
O que realmente gera confiança? De acordo com nosso estudo, os consumidores mais seguros possuem maior conhecimento sobre a categoria, mais informações relevantes e um relacionamento com a marca, graças a uma compra anterior.
Qualquer marca pode contribuir para o conhecimento do cliente sobre a categoria ao tornar a informação fácil de encontrar: 84% dos consumidores brasileiros se dizem mais confiantes quando sentem que fizeram a pesquisa necessária.6 E tão importante quanto isso é a credibilidade: 84% dos mesmos brasileiros afirmaram checar várias fontes para ver se a informação que encontram é verdadeira.7
Usuários consideram o Google a plataforma número 1 em confiança para fornecer a informação correta no momento certo.8 Pensando nisso, anunciantes que utilizam campanhas de Busca e de Performance Max para alcançar consumidores em diferentes plataformas do Google já estão bem posicionados para entregar sua mensagem. Quando alimentadas por dados primários de qualidade, essas ferramentas de anúncio ajudam a garantir que aquilo que o consumidor vê seja relevante para ele naquele momento.
Aproveite a IA para impulsionar a relevância
Profissionais de marketing sabem a diferença entre relevância e personalização — e os consumidores também. Nossa pesquisa mostra que, quando se trata de construir confiança, a informação personalizada — como comunicações direcionadas individualmente — carece da pontualidade necessária para ser relevante para as necessidades em constante mudança e evolução dos usuários, que dependem muito do momento da jornada de compra em que eles estão.
Consumidores afirmam que conteúdo relevante, alinhado aos seus interesses e necessidades, é mais importante do que o direcionado a eles utilizando apenas seus dados pessoais.
Consumidores afirmam que conteúdo relevante, alinhado aos seus interesses e necessidades, é mais importante do que o direcionado a eles utilizando apenas seus dados pessoais9 — no entanto, para os profissionais de marketing, o ideal é encontrar um equilíbrio entre as duas abordagens. Ainda mais revelador: 82% dos consumidores brasileiros querem que as marcas demonstrem que entendem suas necessidades, e 78% querem que esse entendimento seja refletido nas comunicações da marca.10
O nível de entendimento necessário para atender o consumidor moderno é um desafio para as marcas. Afinal, o cliente de hoje navega por diversas categorias simultaneamente, pesquisando, reunindo informações, comparando preços e adicionando itens aos carrinhos. Considerar esse dinamismo torna a interpretação da intenção de compra crucial para o sucesso do negócio.
Apesar da rápida proliferação de pontos de contato ao longo dessas atividades, as pessoas sabem onde buscar respostas confiáveis. Consumidores cujas jornadas incluíam o Google como ponto de contato tiveram 1,7 vezes mais chance de encontrar informações “muito relevantes”.11 Um usuário mencionou usar a Busca Google quando tinha apenas uma “vaga imagem” do que desejava. A inteligência artificial é essencial para a eficácia nessas situações, deixando as pessoas mais abertas a usá-la.
Os consumidores também estão abertos a utilizar ferramentas de IA para encontrar opções mais relevantes. Além do Circule para Pesquisar, que permite pesquisar qualquer coisa com um simples gesto, estamos vendo pessoas fazendo novos tipos de perguntas envolvendo consultas mais longas e complexas com os Resumos de IA. Já outras estão pesquisando com fotos usando o Google Lens. Estudos mostram que a demanda por esse tipo de experiência está crescendo, com 79% dos consumidores brasileiros afirmando que considerariam úteis anúncios personalizados que mostrem opções relevantes, já que eles facilitariam o processo na hora da busca.12
Forneça ajuda relevante para se tornar a primeira opção dos consumidores
A abertura das pessoas a novos produtos significa que a fidelidade à marca não é mais garantida. Existe uma tensão clara entre a tendência dos consumidores de se manterem com o que já conhecem e a propensão deles de ficarem entusiasmados com novas opções. Por exemplo, 59% dos brasileiros relatam que continuam comprando produtos porque é "fácil", mesmo tendo certeza de que existem melhores alternativas.13 Com ferramentas de anúncios baseadas em IA, como Demand Gen, empresas desconhecidas podem conquistar mercado apresentando novas opções.
O resultado é evidente: consumidores altamente confiantes são dez vezes mais propensos a ficarem muito satisfeitos após a compra e têm seis vezes mais probabilidade de dizer que "definitivamente comprariam novamente".14 Embora não haja uma estratégia única para conquistar a confiança de todos, as pessoas tendem a recompensar marcas que facilitam sua jornada de compra, aumentam seu conhecimento e demonstram que entendem suas necessidades.
Simplifique as coisas para facilitar a jornada do consumidor e aumentar o seu conhecimento. Buscar e peneirar um mar de informação dificilmente é garantia de encontrar respostas. A introdução da IA generativa no Performance Max e a experiência de conversação no Google Ads já está ajudando mais marcas a determinar o que destacar e em que momento.
Por fim, ao apoiarem marcas que demonstram entender suas necessidades, os clientes podem ter certeza de que o que estão comprando vale a pena: 83% dos consumidores brasileiros buscam marcas que compreendam suas vontades, assim sabem que podem confiar nelas.15 Utilizar campanhas de Busca e de Performance Max juntas permite que a IA ajude as marcas a demonstrarem entendimento das necessidades das pessoas, mesmo quando os dados são limitados.
As marcas se beneficiam quando os consumidores têm mais confiança. Clientes seguros impulsionam métricas valiosas, e empoderá-los significa ajudá-los a navegar por suas jornadas de compra complexas. Ao empregar essas estratégias com o auxílio da IA, as empresas podem construir credibilidade em campanhas publicitárias online e outras comunicações que apoiam compradores em potencial a atingirem seus objetivos — e continuar voltando.
