Objetivo
Gerar awareness da campanha
Aumentar a consideração pela marca
Aumentar o número de conversões por meio de campanha posicional
Abordagem
Blast 100% digital
Resultados:
Alcance de 17MM no target
23 MM de views
89% de aumento de visitas no site
57% de lift em ad recall
8% de lift em consideração
33% de lift em credenciamento de vendas
A Cielo captura em suas plataformas – incluindo mobile e e-commerce - um volume financeiro equivalente a 10% do PIB brasileiro e 14% do consumo das famílias.
Em 2017, a Cielo tinha um objetivo desafiador: criar uma campanha onde branding, performance e conteúdo trabalhassem em conjunto e conversando entre si.
"Criamos uma campanha com conteúdos diferentes para TV e para o digital, adequadas a cada momento da jornada de compra do consumidor. Foi uma grande evolução na forma de pensar, produzir e entregar conteúdo."
- Felipe Zulato, Coordenador de marketing digital da Cielo
Para atingir esse objetivo, a marca, junto com sua agência, a Wunderman, optou por não seguir o modelo tradicional, onde awareness é construído via TV aberta e o digital apenas complementa estratégia com a camada de consideração e conversão. Levando em conta que o YouTube, sozinho, atinge 103 milhões de pessoas e que esse alcance vem acompanhado de uma enorme capacidade de segmentação, alta frequência e muita velocidade na entrega, eles criaram uma estratégia online usando a plataforma e os principais portais da internet de forma integrada. Assim, foi possível implementar as ferramentas da DoubleClick e testar o desempenho de cada um desses canais para definir uma frequência única no digital.
Para acompanhar e otimizar a performance da campanha em tempo real, foi montado um war room com profissionais do Google, da agência e da Cielo.
O resultado foi muito positivo. Todos os KPIs foram superados, com 17 milhões de pessoas impactadas, representando 16% da cobertura do target e gerando 92 TRPs. E não estamos falando apenas dos KPIs de mídia: analisando os KPIs de marca, o recall de anúncio obteve um lift de 57%, e a consideração de marca cresceu em 8%. Dentro dos KPIs de negócio medidos, houve um lift de 89% nas visitas ao site e 33% de crescimento no credenciamento de vendas durante a semana do Blast.
Além disso, as interações com o vídeo geraram listas de cookies diretos e a utilização delas nas campanhas de performance teve um custo de aquisição 25% menor, se comparado com as conversões que vieram de usuários não impactados pela campanha.
Para obter mais insights, a Cielo resolveu testar uma estratégia similar na TV aberta e comparar os resultados. E ficou ainda mais evidente a força atual do digital: o Blast trouxe 4,6x credenciamentos incrementais que o teste na TV aberta e 3x mais visitas ao site.
Com esses resultados, o Blast digital virou parte da estratégia anual da marca. “Achávamos que precisaríamos da TV aberta - um pensamento mais tradicional – mas com o Blast, conseguimos rapidamente gerar interesse a partir de uma campanha de awareness, e como resultado tivemos um número impressionante de visitas, o que trouxe resultados contundentes para nossas campanhas de conversão e remarketing. Além disso, os indicadores de marca e de negócios andaram juntos e tivemos muitos insights para otimizar ainda mais nossos esforços deste ano”, revelou Duda Bastos, diretora de marketing da Cielo.
Os KPIs de marketing estão cada vez mais próximos aos KPIs de negócio, e o uso dos dados disponíveis no digital trazem inteligência não só para a campanha mas para a organização como um todo, posicionando o time de marketing com mais eficiência e de forma profundamente estratégica.
"É muito gratificante trabalhar com uma empresa como a Cielo e ver a evolução das estratégias que estão aplicando no digital nos últimos dois anos. A Cielo vem liderando a jornada data-driven dentro do segmento de finanças."
- Juliana Yamana, Executiva de Contas Google
"Através do esforço em conjunto entre cliente, agência e Google, conseguimos provar o valor de uma estratégia digital bem executada direto no business do cliente."
- Guilhermo Bressane, Head of Industry Finance Google
