Para ter sucesso, as marcas precisam pensar além do curto prazo e dos ganhos transacionais e dar absoluta prioridade ao customer lifetime value (CLV). Muitos anunciantes já entenderam que essa é uma mudança necessária, mas outros ainda lutam para direcionar o foco nas empresas para o CLV e usá-lo para atingir seus objetivos. Conversei com George Popstefanov, fundador e CEO global da agência PMG, e nós discutimos como ele vem ajudando seus clientes a se concentrarem no CLV para acelerar seu crescimento hoje e no futuro.
Matt Lawson: No Google, nós estamos observando uma mudança na forma como os anunciantes mensuram o sucesso – eles estão mais focados em objetivos de negócio e métricas de longo prazo. Como os seus clientes estão evoluindo nesse sentido?
George Popstefanov: Os principais anunciantes da atualidade estão deixando de pensar no sucesso em termos de retorno de investimento em mídia e se concentrando no crescimento das empresas como um todo e a longo prazo. Para fazer isso, eles começaram a priorizar o customer lifetime value (CLV). Não é fácil ter uma visão completa da jornada do consumidor, uma vez que ela está sempre mudando e se divide, não apenas entre diferentes telas, mas também entre online e offline. É muito interessante observar como ter uma percepção integral dessa jornada está se tornando cada vez mais crítico para as empresas.
Eu acho que isso acontece porque vem ficando mais fácil coletar dados e criar cálculos de CLV dinâmicos. E é aí que nós entramos para ajudar os clientes. A segmentação baseada no CLV não vai ser certeira logo de cara. Mas acreditamos que as marcas que não começarem a usar algum tipo de cálculo de CLV, mesmo que mais genérico, logo não conseguirão se conectar com os consumidores mais relevantes para sem negócio.
As marcas que não começarem a usar algum tipo de cálculo de CLV, mesmo que mais genérico, logo não conseguirão competir.
E por que é tão importante que as marcas adotem o CLV?
Resumidamente, o CLV permite que você fale com os clientes mais relevantes para sua marca e crie uma relação mais pessoal com eles. Por meio de parcerias com empresas como o Google, eu posso complementar os dados coletados pelo cliente com sinais fornecidos pelos parceiros para oferecer à audiência mensagens e experiências customizadas, com grande eficiência. Isso mudou profundamente a forma como anunciantes e marcas se comunicam com clientes novos e antigos, do início de suas jornadas de consumo, quando estão pesquisando sobre produtos e serviços, até o pós-compra.
Há pouco tempo, nós trabalhamos nisso com a OpenTable. Eles sabiam que para melhorar seus resultados precisavam gerar mais engajamento entre seus clientes mais assíduos. Para fazer isso, nós os ajudamos a segmentá-los por CLV, uma métrica que vai muito além do valor de uma única reserva. Essa segmentação permitiu a eles oferecer experiências customizadas a seus clientes mais frequentes, baseadas em suas preferências à mesa.
Em geral, eu acredito que boas experiências sempre dão resultado. Os consumidores estão ficando menos fiéis à marcas e mais fiéis ao que provoca sensações positivas. Sendo assim, se você conseguir unir uma grande marca a uma experiência extraordinária, estará fazendo algo realmente poderoso.
Que conselho você daria para as marcas considerando focar no CLV?
O segredo está nos dados. Ainda vemos muitas marcas subutilizando as informações que possuem e, com frequência, pagando uma montanha de dinheiro por dados de terceiros que não dizem absolutamente nada sobre seu público. Isso acaba prejudicando o que realmente importa: os resultados financeiros.
Eu reconheço que o uso de dados dos clientes para embasar as estratégias de mídia ainda é um conceito novo. Nós estimulamos as marcas a começar agrupando as informações que elas possuem - consolidando os dados online, mas também incorporando dados fornecidos pelos sistemas de ponto de venda e pelas lojas.
Esse método é conhecido como crawl, walk, run (engatinhar, andar, correr), e o e-mail costuma a ser um ótimo ponto de partida para aquisição de dados e ativação. São muitos os insights sobre o consumidor que as marcas podem aplicar em suas campanhas digitais e normalmente é nesse momento em que as empresas percebem que estão sentadas numa mina de ouro de informações sobre as preferências de seus clientes. Depois, analisamos outras coisas, como CRM e outros dados, para criar um modelo de CLV sustentável para aquele ambiente.
Depois disso, como vocês ajudam os clientes a estabelecer as métricas necessárias para adotar o CLV?
Na PMG, nós acreditamos muito na mentalidade de desenvolvimento contínuo. Em outras palavras, estamos sempre nos perguntando: "Como podemos melhorar?". Esse é o mantra que levamos também para a relação com nossos clientes. É um grande desafio acertar o público e as métricas de primeira. Então, as marcas que estiverem realmente interessadas em fazer essa transição, precisam alinhar suas equipes internas e externas, e têm que estar comprometidas com essa mentalidade de desenvolvimento contínuo. Todos precisam remar na mesma direção. E isso você consegue criando um espaço seguro e transparente para as pessoas discutirem dados, métricas e visões.
Todos precisam remar na mesma direção. E isso você consegue criando um espaço seguro e transparente para as pessoas discutirem dados, métricas e visões.
Você pode falar mais sobre como a OpenTable vem usando o CLV para se destacar da concorrência?
No ano passado, a OpenTable percebeu que a expectativa de uma experiência fluida na hora de fazer as reservas vinha crescendo rapidamente; a empresa tem uma meta de atingir a liderança do mercado bastante agressiva. Para eles, isso significa não apenas atender às expectativas dos clientes, mas também estar sempre um passo à frente da concorrência. No entanto, usando ROI estático como métrica, a conta não fechava; eles precisavam fazer mais que apenas investir em experiências melhores para seus clientes frequentes.
Foi aí que a abordagem baseada no CLV chamou a atenção deles. Ao estimar o valor da relação com o consumidor em vez do valor individual das reservas, a OpenTable conseguiu evoluir em seus objetivos e benchmarks de forma a refletir com mais precisão o valor a longo prazo de seus clientes.
Para fazer isso, usamos a Segmentação por Lista de Clientes do Google, e nos concentramos no público de alta frequência. Em apenas dois meses, a OpenTable obteve um aumento de 6% no engajamento dessa audiência, além um de crescimento significativo na taxa de conversão e no ROAS de todos os seus programas.
Que conselho você daria para os CMOs que estão encarando esses tempos de mudança?
Eu tenho apenas um conselho: não saia mudando sua criação e seu branding até ter certeza de que vocês estão falando com o público correto - aquelas pessoas que são realmente valiosas para sua marca. Para fazer isso, você precisa realmente saber quem é a sua audiência e descobrir qual a melhor maneira de interagir com ela. Apenas as marcas capazes de gerar customer life value para os clientes certos conseguirão ter sucesso a longo prazo.
