Quem faz o planejamento de marcas no fim de ano pode pensar que a Black Friday veio para acabar com as vendas do Natal, já que as duas datas estão bem próximas. Se você acredita nisso, vale repensar as suas estratégias: cada data de varejo do fim do ano mostra diferenças importantes nos hábitos de consumo das pessoas, e o Natal segue firme e forte.
Como vimos no primeiro artigo desta série, as intenções de busca geradas pelos consumidores online indicam que existe uma temporada, que começa na Black Friday e se estende pelos principais momentos dessa época: Cyber Monday, pagamento do 13º salário, Natal, Saldão e Ano Novo. Ao longo dessa Temporada Black Friday, as pessoas demonstram hábitos de consumo diferentes em cada data.
Cyber Monday e 13º salário: arrumando a casa
Vamos pegar a Cyber Monday, por exemplo. Se na Black Friday as pessoas fazem em geral compras para si mesmas ou para sua casa, com um tíquete médio alto e após um tempo razoável fazendo buscas por produtos, na Cyber Monday (segunda-feira posterior à Black Friday) a mentalidade é reorganizar as contas: não por acaso, 40% das vendas de serviços financeiros da Temporada Black Friday se concentram nesse dia específico¹.
Outro item bastante pesquisado na Cyber Monday são os planos de telefonia móvel, já que muita gente explora as ofertas da Black Friday para comprar aparelhos novos, e depois precisa correr atrás dos serviços para aproveitar melhor o produto adquirido na promoção².
As pessoas têm um comportamento semelhante no recebimento do 13º salário, cuja primeira parcela cai até o fim de novembro. Em uma pesquisa do Google, 48% dos entrevistados pretendem usar o 13º salário para organizar suas finanças pessoais. Ou seja, se considerarmos que cerca de 83 milhões de pessoas recebem o benefício, isso seria equivalente a 31 milhões de consumidores³.
Uma parte dessas pessoas - 35% - também pretende usar o 13º para consumir, mas com um perfil diferente da Black Friday. Desses entrevistados, 3 em cada 10 querem comprar itens para si ou para casa, e pouco mais de um décimo cobiça produtos por “merecimento”, após um ano de trabalho, como acontece na Black Friday - uma data definida pela frase “eu mereço”4. No ano passado, o 13º injetou R$ 200 bilhões na economia brasileira5.
Natal: data offline, foco nos presentes
Se olharmos para as características das compras do Natal, também vamos ver um perfil bem específico, com diferenças marcantes em relação às outras datas.
O comprador natalino está de olho na celebração, então ele quer principalmente presentear parentes e amigos, enquanto - como já vimos - as compras de Black Friday são mais pessoais. Um sinal disso é o dado de que apenas 15% das pessoas usam a Black Friday para comprar presentes natalinos ou produtos a serem usados no fim do ano6.
Também diferentemente da Black Friday, onde os produtos são pesquisados por semanas (ou até meses) antes de se tomar uma decisão, no Natal essa procura dura menos tempo: 63% das pessoas fazem suas buscas nas duas semanas antes da data7.
Outra diferença está na conectividade. Se 69% das compras da Black Friday ocorrem online, apenas 45% dos negócios natalinos são fechados via internet8. Com isso, vemos que muita gente ainda sai às compras de Natal de última hora, indo atrás dos seus presentes pelos shoppings ou percorrendo o comércio de rua.
Alguns dos presentes mais procurados comprovam essa cara offline do Natal - como as roupas, que as pessoas preferem ver e comprar pessoalmente. Além disso, nessa época ocorre uma inversão das categorias mais compradas, na comparação com a Black Friday: os favoritos da sexta-feira, como eletrodomésticos e TVs, têm uma procura mais baixa no período natalino, cujos destaques são brinquedos, games, roupas e perfumes9. Até bebidas alcoólicas ficam bem colocadas - além de presentes, elas são itens da ceia.
Em cada data, uma oportunidade
Vimos que a Black Friday não “canibaliza” os resultados do Natal. Em 2017, inclusive, as vendas natalinas foram as melhores em seis anos, com um volume de R$ 35 bilhões10. Da mesma forma, os demais momentos dessa Temporada são importantes para as pessoas, mas cada um à sua maneira - mesmo que seja para planejar, em vez de gastar.
Sendo assim, cada data de varejo precisa do seu olhar atento, para não perder a oportunidade de conversar com o público. Aqui vão duas dicas de como fazer isso:
1) Esteja por perto - e na hora certa
Na Era da Assistência, as pessoas querem mais e mais ajuda para tomar suas decisões de compra. Ainda mais em uma época como o fim de ano, com tantas promoções e procura por itens pessoais ou para presente.
E uma das ferramentas preferidas nessa hora são os vídeos: uma pesquisa feita nos EUA mostra que quase dois terços dos compradores online buscaram inspiração e ideias com vídeos - e dessas pessoas, 90% descobriram novos produtos e marcas pelo YouTube11.
Esse é um sinal de que a sua estratégia de vídeo pode ser o diferencial nessa Temporada tão concorrida. Pense no que faz uma data diferente da outra e entregue seu conteúdo da maneira certa - e na hora em que seu público mais precisar dele.
2) Um Natal cada vez mais pessoal
O público está mais exigente, e não aceita mais uma solução genérica para suas dúvidas de consumo. Por exemplo: mais da metade dos consumidores nos EUA quer ver conteúdo personalizado relacionado a produtos, e 4 em cada 10 compradores de fim de ano preferem lojas que lembram de detalhes pessoais, como tamanhos de roupas e itens adquiridos anteriormente12.
Esses dados são americanos, mas podem ajudar você a olhar com outros olhos para o público da sua marca. Ouça os seus clientes, antecipe os seus desejos e entregue o que eles querem de maneira personalizada e sem fricção na experiência mobile.
Não deixe a Temporada Black Friday ser uma dor de cabeça para os seus clientes. Se você der assistência personalizada, relevante e eficiente, a sua marca se destaca. Comece se perguntando: estou enxergando a Black Friday como uma temporada de consumo? Estou levando em conta as características de cada data? Isso é um passo para otimizar recursos, como investimento em mídia e tempo, além de criar uma relação de longo prazo com seu público. Assim, as chances dele consumir sua marca com mais frequência aumentam.
