Nos últimos anos, nossos clientes pediam que os nossos produtos ficassem mais simples, ajudando na escolha das melhores soluções. Assim, aqui estão as nossas novas marcas: o Google AdWords vira Google Ads; o DoubleClick e o Google Analytics 360 se unem na Google Marketing Platform; e o DoubleClick for Publishers e o DoubleClick Ad Exchange se fundem no Google Ad Manager.
No digital, a mudança é a única constante. E a gente está sempre trabalhando para usar isso a nosso favor, descobrindo como a evolução diária da tecnologia pode melhorar a maneira de conectar pessoas e marcas.
Recentemente anunciamos mudanças significativas nos nossos produtos publicitários, para que ficassem mais fáceis de entender e de usar. Conversamos com Esteban Walther, Diretor de Marketing do Google na América Latina, para entender melhor a estratégia por trás dessas novidades, e como isso vai impactar o dia a dia das marcas.
Você pode resumir quais são os novos produtos e por que essa mudança foi feita?
Esteban Walther: O que os clientes mais nos pedem é que nossas opções sejam mais simples, que a gente facilite a vida deles na hora de escolher as soluções mais adequadas para cada briefing.
Os produtos novos atendem a essa necessidade. São três mudanças. Primeiro: o Google AdWords passa a se chamar Google Ads. Segundo: unimos nossa ferramenta de compra de mídia, a DoubleClick, ao Google Analytics 360 Suite. Agora eles formam a Google Marketing Platform. E, por último: a DoubleClick for Publishers se juntou à DoubleClick Ad Exchange e se tornou o Google Ad Manager.
Por que vocês decidiram renomear o AdWords e o que esta mudança significa para os anunciantes?
Em primeiro lugar, essa mudança mostra que temos muito mais a oferecer, que vamos além dos produtos de search. O Google Ads, nossa nova marca, passa a representar toda a gama de ferramentas que temos disponíveis no momento.
É importante dizer que as palavras-chave não estão perdendo importância. Elas sempre serão fundamentais nas nossas estratégias. Quando falávamos "AdWords", não ficava claro que também podíamos estar falando de mídia em display, vídeos ou aplicativos, por exemplo. O novo nome representa melhor tudo o que já oferecemos hoje em dia e o que queremos para o futuro.
O Google AdWords existe há 18 anos. Como você vê a evolução da marca ao longo dos anos?
O Google AdWords foi criado a partir de um conceito simples: uma busca nos dá a oportunidade de usar anúncios para entregar as informações certas no momento certo.
Ser útil e relevante foi, e continua sendo, a razão para trabalharmos todos os dias. Estou no Google há 12 anos, e sou testemunha da evolução da marca. Em 2000, tínhamos 350 anunciantes e agências em nível global, e hoje ajudamos a conduzir 100 bilhões de visitas a sites de empresas todo mês, além de 3 bilhões de conexões entre negócios e seus clientes, como chamadas, reservas online e visitas às lojas1.
Muita coisa mudou desde o início. Com o passar do tempo, fomos agregando produtos como AdSense, Google Analytics, DoubleClick e TrueView para o YouTube, entre outros. Em 2013, encaramos o desafio de nos adaptarmos ao surgimento de novos dispositivos para entregar uma experiência de usuário mais rápida, personalizada e intuitiva, que se ajustasse não só à intenção, mas também ao contexto do consumidor. Finalmente, em 2017, lançamos as campanhas universais para apps - uma ferramenta que usa a tecnologia de machine learning do Google para chegar aos clientes adequados no momento certo.
Com o passar dos anos, que significado o Google AdWords teve para as marcas, especialmente para as PMEs?
Comecei a descobrir o potencial dos anúncios para gerar demandas qualificadas em 2004, antes de entrar para o Google. Eu trabalhava em uma startup de viagens em Londres, e lá fui um dos clientes pioneiros do AdWords. Para uma pequena empresa, grande parte do sucesso dos negócios significa ser capaz de encontrar novos clientes. E é isso que uma boa estratégia de AdWords faz. Temos uma pesquisa que mostra que, hoje em dia, 85% dos donos de pequenas e médias empresas acreditam que os anúncios do Google possam ajudar o seu negócio.2
Conte um pouco mais sobre a decisão de renomear a DoubleClick e o Google Analytics 360 Suite. Como as empresas podem se beneficiar da nova Google Marketing Platform?
Na verdade, muitos dos nossos clientes já usavam o DoubleClick Digital Marketing junto com o Google Analytics 360. Unir publicidade e análise de dados faz todo o sentido. A gente consegue insights melhores sobre a jornada do consumidor e, assim, podemos entregar resultados mais precisos. A Google Marketing Platform integra as soluções e facilita os processos de planejamento, compra, mensuração e otimização da mídia digital. Fica tudo em lugar só.
"Platform" é um nome interessante. Qual foi o motivo dessa escolha?
Muita coisa é levada em conta na hora de escolher um nome. No caso da Google Marketing Platform, optamos por chamar de plataforma porque estamos oferecendo a tecnologia sem vínculo com nossa mídia proprietária. Cada cliente é dono dos próprios dados de mídia e controla quem pode acessar a plataforma. Também é importante mencionar que trata-se de um produto aberto. Os clientes escolhem o que e como comprar e como mensurar os resultados. Hoje, a Google Marketing Platform já funciona integrada com mais de 100 fornecedores de dados, mensuração e outras tecnologias.
E dentro do Google, como foi essa mudança?
Olha, digamos que isso envolveu fortes emoções. Estamos falando de marcas icônicas como AdWords e DoubleClick, que têm décadas de história. Essa mudança não é fácil e, como tudo no Google, o processo começou com a necessidade do cliente. Conversamos com inúmeros clientes do Brasil e do resto do mundo para entender como os anunciantes e os veículos enxergavam nossas marcas, e justificamos nossa estratégia a partir desses dados. Descobrimos, por exemplo, que era mais provável que os profissionais confiassem na tecnologia com “Google” no nome em vez de “DoubleClick”, mesmo sendo da mesma empresa. Insights como esses nos ajudaram a convencer até os mais céticos.
Quais foram os maiores desafios que vocês enfrentaram durante o processo?
Para mudar o nome de uma marca com milhões de clientes, como o AdWords, é preciso ter muita organização. Tivemos que atualizar todas as apresentações de venda, além de inúmeros sites e artigos nas páginas de suporte. Também estamos atualizando os artigos aqui do Think with Google. Como são produtos que estão disponíveis globalmente, também houve um esforço para que ficasse compreensível em diversos idiomas. Em alguns países foi preciso fazer uma localização. Por fim, tivemos que desenvolver logos que carregassem os legados do AdWords e da DoubleClick, e indicassem o caminho que enxergamos para o futuro desses produtos.
