Tara Walpert Levy, VP de Soluções de Mídia do Google, explica como os consumidores estão mais seletivos e exigentes em relação à publicidade - e o que o Google está fazendo para ajudar os anunciantes.
As definições de relevância foram atualizadas. Como se adaptar?
Sua campanha precisa ser relevante tanto para o espectador como para o contexto dele no momento. Pesquisas apontam que anúncios de vídeo considerados relevantes conseguem atrair três vezes mais atenção que a média.1
Isso mostra que há uma diferença significativa de desempenho entre anúncios relevantes e anúncios regulares. Também sugere que o significado de "relevância" já mudou.
Não basta somente conhecer o seu público. Hoje os anunciantes também precisam saber o que a audiência está procurando e em que contexto. Compreender o objetivo das pessoas e ser capaz de responder a ele é o mínimo a fazer para se manter no jogo. A sinergia entre mensagem, conceito criativo e formato corretos são fundamentais para captar a atenção do consumidor com eficiência: e isso é uma grande oportunidade para as marcas. No Google, nosso objetivo é ajudar os anunciantes a transformar anúncios regulares em peças altamente relevantes.
O segredo da relevância está nos detalhes. Existem 3 motivos pelos quais um anúncio não conquista a audiência: segmentação errada, mensagem errada e contexto errado. Evitando esses erros, as marcas já estão no caminho de criar peças mais interessantes, úteis e dignas de atenção.
1. Concentre-se na intenção do consumidor, não na segmentação demográfica
Uma publicidade útil é aquela que se antecipa às necessidades do consumidor, e para fazer isso, você precisa saber o que ele está procurando. É aí que entram os sinais de intenção. Eles vão além da identidade e do contexto para atingir o consumidor com base em seu objetivo: o que ele realmente quer, o que está buscando e o que precisa a cada momento. Conhecer a intenção das pessoas é o que faz a busca online tão poderosa há tanto tempo: ela é capaz de ajudá-las a encontrar o que querem, quando querem, com muita rapidez. Captando os sinais de intenção não apenas das buscas, mas também de mapas e aplicativos, temos uma imagem mais completa dessas intenções, o que torna a segmentação ainda mais forte.
E como os sinais de intenção podem gerar relevância? Por exemplo, imagine uma pessoa interessada em comprar um casaco de inverno. Antes, se você quisesse segmentar anúncios de casacos de inverno, poderia apostar num target com mais probabilidade de comprar esse tipo de produto (por exemplo, mulheres de 18 a 34 anos) ou usar estudos psicográficos para impactar pessoas que talvez estivessem se preparando para uma viagem de inverno (digamos, fãs de esqui). Os sinais de intenção eliminam essa adivinhação. Agora você pode direcionar seus anúncios para impactar pessoas que buscam por promoções de casacos de inverno, pesquisam sobre resorts de esqui ou procuram por casacos em um aplicativo de compras.
Marcas que já usam sinais de intenção estão obtendo ótimos resultados: campanhas com segmentação baseada em intenção têm recall 20% maior e 50% mais reconhecimento de marca que campanhas que usam somente segmentação demográfica.2
2. Invista na customização em massa
Os anúncios são úteis quando alcançam o público certo e são ainda mais úteis quando a mensagem conversa individualmente com cada pessoa. Mas criar conteúdos relevantes em escala pode ser caro e difícil.
Ferramentas como o Director Mix do YouTube (conhecida como Vogon no Brasil) podem ajudar a resolver isso. Ele transforma as peças publicitárias em vários vídeos personalizados combinando imagens, textos e outros elementos que são exibidos baseando-se nos sinais de intenção do consumidor.
Nos EUA, o McDonald's recentemente usou o Director Mix com o objetivo de gerar relevância para o Big Mac entre os millennials. A marca criou 77 vídeos de 6 segundos segmentados de acordo as preferências da audiência - por exemplo, quem estivesse procurando por um trailer de filme veria um anúncio diferente de quem buscasse por comédia stand up. Os vídeos personalizados tiveram mais do que o dobro do recall dos anúncios de controle (não personalizados) da campanha.
3. Entregue a mensagem no momento certo
Os formatos e as técnicas de segmentação estão mais sofisticados e, como resultado, as possibilidades de narrativa também ficaram mais interessantes.
As marcas agora podem contar suas histórias para um mesmo espectador por partes, em diversos formatos, e ao longo do tempo. Acertar essa sequência pode fazer a diferença entre perder e ganhar a atenção do público. Uma ótima ferramenta para fazer isso é o Video Ad Sequencing que permite juntar vários tipos de criativos e exibi-los numa sequência interessante para o consumidor.
"Foi-se o tempo em que todo o trabalho era feito com um único formato criativo."
Construir uma narrativa faz toda a diferença na hora de atrair a atenção da audiência. Você pode agir, reagir ou conduzir as pessoas por caminhos totalmente diferentes, dependendo de quais formatos funcionam melhor para elas. Por exemplo, você pode começar com um TrueView de 15 segundos para criar awareness, continuar com outro vídeo mais longo que comunique os atributos do produto e, em seguida, rodar um bumper ad para se fixar na memória do público e gerar conversões.
A Ubisoft ousou contar uma história para o espectador ao longo do tempo. Para divulgar seu jogo "Assassin's Creed" entre o público gamer norte-americano, a equipe cortou um trailer longo em vários bumper ads de seis segundos, exibindo-os em sequência para fãs de jogos eletrônicos. Com isso conseguiu impactar em cheio a audiência móvel do YouTube – que prefere anúncios mais curtos – entregando a mesma mensagem de uma forma mais interessante para eles. A campanha atingiu quase 15 milhões de usuários únicos, com um aumento de 25% em awareness qualificado e de 224% em search lift para "Assassin's Creed", fazendo até com que alguns dos espectadores buscassem pelo trailer original.
Como criar peças altamente relevantes
Os consumidores de hoje esperam que os anúncios sejam personalizados e úteis, portanto, é fundamental garantir que sua campanha atenda a essa nova definição de relevância.
- Utilize sinais de intenção de buscas, mapas e aplicativos para entender melhor os sinais da intenção e ir além dos dados demográficos e psicográficos;
- Adapte o criativo ao público ou ao conteúdo, e faça customização em massa;
- Crie sequências narrativas para atrair e manter a atenção do público a todo momento.
Conforme a atenção do consumidor se torna um recurso cada vez mais raro, saem na frente as marcas que criam anúncios mais alinhados com os interesses de cada pessoa dentro do seu público.
