Todo mundo sabe da importância dos dados. Basta notar que as empresas que mais cresceram nos últimos anos tem no seu core esse compromisso de ser data-driven, e existe uma enorme oportunidade para muitas outras chegarem aos estágios mais avançados dessa transformação.
Dados são uma riqueza ainda tão pouco explorada, que ela não está sendo nem mesmo avaliada formalmente nas análises de valor das empresas. É como se a gente avaliasse o solo, mas ignorasse o potencial escondido no subsolo. No entanto, é apenas uma questão de tempo até o valor da massa de dados de um negócio começar a fazer parte do balanço das empresas, assim como o goodwill de marca já faz hoje. Segundo a consultoria Gartner, em 2021 isso já será uma realidade.
Nos últimos dois anos, foram produzidos 90% de todos os dados disponíveis no mundo. E nos próximos dois, vamos produzir um volume equivalente a todo o conhecimento gerado pela humanidade até hoje. Mas essas informações capturadas todos os dias precisam ser refinadas e transformadas em inteligência capaz de gerar riqueza para as empresas. Não adianta ter centenas de milhões de terabytes de dados se eles não forem acionáveis.
E como podemos acumular dados e extrair valor deles, colocando o consumidor no centro e criando vantagens competitivas para as empresas?
O primeiro passo é começar a reunir esses dados agora mesmo – tudo bem se você ainda não tiver uma estratégia definida do que fazer com eles. A verdade é que está ficando cada vez mais fácil usar as informações coletadas de forma inteligente. Não é à toa que vemos uma grande quantidade de empresas e universidades desenvolvendo e patenteando algoritmos no momento.
Um bom exemplo é a chinesa Alibaba.com. Com três plataformas de e-commerce, meio de pagamento mobile, navegador, empresa de vídeos e site de notícias próprios, eles se consolidaram como a 12ª empresa em market cap em 2017¹. Mas de onde eles extraem esse valor? Se você disse "dos dados", acertou.
A Alibaba usa seus algoritmos de recomendação de produtos para extrair valor de toda informação que coleta. A importância desses algoritmos para as vendas da empresa é tanta que, no ano passado, uma simples mudança neles acelerou o crescimento da receita de e-commerce em mais de 20 pontos percentuais². Além disso, eles também aplicam essa inteligência na personalização de anúncios para os parceiros do seu marketplace, incrementando ainda mais o volume de vendas da companhia.
Ok, isso tudo é extremamente interessante, mas como uma empresa se torna data-driven?
Na nossa visão, esse movimento deve se estruturar em cinco pilares: pessoas, processos, assets, dados e tecnologia.
1. Pessoas
É essencial que haja um esforço da empresa em correr atrás das pessoas que possam ajudar essa transformação a acontecer, e elas têm perfis profissionais bastante específicos, como, por exemplo, o CDO (Chief Data Officer).
O Chief Data Officer é um dos líderes mais importantes para as organizações interessadas nessa mudança de direcionamento. Em 2015, apenas 25% das grandes empresas tinham esse cargo, no entanto, um estudo da Gartner estima que, em um futuro próximo, esse número alcançará 90%.³ Mas é claro que apenas líderes não bastam, também são necessários outros profissionais capacitados; um dos perfis mais valorizados para isso é o do cientista de dados, especialista que trabalha na intersecção entre matemática, negócios e sistemas de informação.
Infelizmente, hoje esses dois perfis são escassos no Brasil. Mas a boa notícia é que já temos diversas faculdades do país oferecendo especialização, MBA ou mestrado nessa área do conhecimento, além de um grande número de cursos de educação a distância disponíveis - muitos oferecidos por instituições internacionais renomadas. Com tamanha demanda no mercado, a tendência é que o interesse por essa profissão cresça rapidamente nos próximos anos.
2. Processos
As operações e processos das empresas data-driven apresentam diferenças cruciais em relação às empresas tradicionais. A principal é que nelas os dados não ficam isolados em silos, mas trabalham de forma integrada. Na prática, isso significa que as informações não são armazenadas nos computadores individuais de cada funcionário, mas disponibilizadas na nuvem, para todos dentro da organização. Por exemplo, em vez de o relatório de vendas ficar disponível apenas para o gerente comercial, ele pode ser acessado em tempo real pelo marketing e pela área de compras.
Assim, é possível deixar de trabalhar com base na produtividade individual e trazer a inteligência coletiva para resolver o problema da empresa como um todo. Ao fazer isso, você deixa de acumular trabalhos em filas para tornar o processo automático, ágil e em tempo real.
3. Assets
Quando falamos de assets, nos referimos às propriedades digitais de sua empresa, e um dos pontos mais importantes se chama velocidade móvel.
Os consumidores não aceitam mais ficar esperando quando acessam um site mobile. Mais da metade dos consumidores abandonam sites móveis quando não carregam em menos de 3 segundos⁴. Para grande decepção, 75% dos sites mobile das maiores marcas do Brasil demoram mais de 20 segundos para carregar⁵. Isso impacta nos resultados para a empresa e na qualidade dos dados capturados – afinal, que dados você vai gerar se o cliente abandonar seu site ou desinstalar o seu app?
Por exemplo, o Walmart descobriu que para cada segundo a menos de espera no carregamento de seu site mobile, as conversões aumentavam 2%. Na última atualização, eles enxugaram 4 segundos do tempo de loading, resultando em um incremento de 8% nas conversões. Imagina o que é isso pra uma empresa desse tamanho.
Para ajudar as empresas a solucionar esse problema, apresentamos duas ferramentas muito eficientes na hora de testar e otimizar a velocidade de sites mobile: o Speed Scorecard e Impact Calculator.
O Speed Scorecard permite que você compare a velocidade do seu site mobile com sites de outras empresas dentro da sua indústria, por meio de dados baseados na experiência de usuários reais do Chrome quando acessam destinos populares da internet. Já a Impact Calculator permite estimar o impacto que melhorias na velocidade do seu site mobile podem causar na sua receita.
4. Dados
Ao falarmos de dados, é imprescindível que as empresas tenham uma política transparente, responsável e segura, e que ofereçam aos usuários maneiras claras de controlar as informações que são coletadas e armazenadas sobre eles. Confiança é fundamental.
Dito isso, para começar, reúna as informações que você já possui sobre seus clientes – elas são a coisa mais importante nesse início da sua jornada em direção ao modelo data-driven. Se esses dados estiverem armazenados offline, é muito importante transferi-los para um único ambiente digital. Isso irá ajudar a melhorar a rentabilidade dos seus investimentos em marketing, afinal, o consumidor é um só, alternando continuamente entre o on e offline.
A mágica acontece mesmo quando somamos as informações de seus clientes aos dados de pessoas que se engajaram com o Google – disponibilizados sempre de forma agregada e anônima.
O Google tem sete plataformas com mais de um bilhão de usuários – uma combinação de on e off que nos permite oferecer um entendimento do consumidor como nenhum outro player. Estamos falando de bilhões de sinais que, por meio de machine learning, permitem uma comunicação muito mais focada com os consumidores, revelando intenção deles em tempo real e permitindo a ampliação do alcance em muitas vezes.
5. Tecnologia
Por fim, o último dos 5 pilares: tecnologia. Um exemplo simples de tecnologia é o Google Meu Negócio, uma ferramenta que permite ter dados de toda a jornada do consumidor, que 60% das vezes passa pelo digital, mesmo que a compra ocorra em uma loja física. Para isso, você precisa garantir a presença de suas lojas físicas no online, e o Google Meu Negócio funciona como uma grande vitrine de entrada: ele fornece ao consumidor endereço, telefone, horários de funcionamento e de pico, avaliações, entre outras informações úteis. Milhões de pessoas recorrem todos os dias ao Google Search e Google Maps para encontrar essas informações antes de visitar uma loja, e é o Google Meu Negócio que alimenta essas respostas. As buscas que usam o termo "perto de mim", por exemplo, cresceram 75% no ano passado. Se o seu cadastro ali estiver atualizado - e ele é 100% gratuito, o consumidor vai conseguir ver informações corretas e tomar melhores decisões. Um grande varejista brasileiro colocou suas lojas no Google Meu Negócio e teve mais de 20 milhões de visualizações por mês -- orgânicas e gratuitas. Com isso, a experiência do consumidor melhora e você passa a contar com dados preciosos sobre o processo de decisão de compra, inclusive visualizando estatísticas sobre visitas a suas lojas físicas de clientes que clicaram em seu anúncio digital.
E a tecnologia não para por aí. A computação em nuvem, por exemplo, está permitindo finalmente viver o sonho de tornar o big data acionável. Imagine um grande lago – um Data Lake – onde você consegue juntar todas as suas fontes de dados e disponibilizá-las de um jeito ágil, eficiente e acionável para seus executivos. Com a tecnologia de nuvem, finalmente, podemos viver esse sonho de acionar, de forma rápida e fácil, os dados que precisamos.
Agora imagine usar esse acesso para melhorar a experiência do consumidor e aumentar a eficiência de operações e marketing. Em Cingapura, o McDonald's se fez três importantes perguntas: quais são as lojas mais e menos movimentadas? Quais os tempos de espera pelas entregas? Onde estão os consumidores interessados em delivery naquele exato momento? Cruzando essas informações em tempo real e usando nossas plataformas avançadas de marketing, eles otimizaram suas campanhas para só mostrar peças falando do delivery para consumidores em regiões onde a entrega pudesse ser rápida. Isso gerou um aumento de 58% no retorno sobre o investimento publicitário, incrementou as vendas em 9% e propiciou um salto na satisfação dos consumidores.⁶
Juntos nessa jornada
Um estudo realizado em parceria com o BCG que incluiu oito indústrias de diversos países europeus, comprovou os resultados que uma empresa pode obter quando baseia suas estratégias em dados: empresas mais maduras na transformação data-driven estão vendo até 30% maior eficiência e 20% de aumento em receita⁷.
Hoje, apenas 2% das empresas estão nesse estágio mais avançado do uso de dados, e isso revela um enorme potencial pela frente⁸.
Não é preciso esforços enormes para iniciar a caminhada em direção ao modelo data-driven. Passos simples como atualizar o seu Google Meu Negócio, testar a velocidade do seu site, fazer as melhorias de desempenho necessárias e adotar uma plataforma de analytics já são um excelente começo.
Temos plena consciência de que transformações profundas nem sempre são fáceis e levam algum tempo. Mas o importante é começar o quanto antes com o que estiver ao seu alcance e couber na realidade da sua empresa. Nós, no Google, estamos prontos para ajudá-los a tirar o máximo de proveito dessa jornada de transformação data-driven, afinal de contas, todas essas tecnologias e dados são muito mais eficientes quando desenvolvemos juntos uma estratégia sob medida para cada necessidade.
