Um painel de especialistas selecionou as campanhas mais criativas e eficientes feitas para o YouTube nos Estados Unidos no ano de 2018. O sucesso das edições internacionais do YouTube Works Awards, inclusive, inspirou a criação de uma versão brasileira do prêmio, que estreia este ano. Kim Pederson, da agência Kantar, participou da seleção desses cases e dividiu algumas lições para criar vídeos que alcancem resultados reais para os negócios.
O que é preciso para criar uma grande campanha de vídeo? Este ano, eu fui descobrir. O YouTube Works Awards é uma competição que celebra as mentes brilhantes que criam as campanhas de YouTube mais inovadoras e eficientes dos Estados Unidos, e que em breve celebrará também as campanhas brasileiras. Nesta primeira edição, analisamos dezenas de cases, ouvimos os jurados que escolheram os vencedores e até fizemos levantamentos quantitativos dos anúncios que causaram mais impacto.
Desse trabalho todo, tiramos alguns insights capazes de ajudar qualquer profissional ou agência na hora de criar uma campanha para o YouTube que funcione de verdade para as marcas.
Sparks:
QUER BRILHAR NA HORA DE CRIAR PARA O YOUTUBE?
PROCURE INSPIRAÇÃO POR LÁ MESMO
Será que o YouTube é só uma plataforma para alcançar suas audiências? Não para os profissionais por trás das campanhas premiadas. E por que isso acontece? Para começar, porque é por lá mesmo que eles encontram inspiração na hora de criar anúncios incríveis. Entre os finalistas do prêmio, 86% viram no YouTube ideias que serviram como pontapé inicial para as suas campanhas.
A Liquid Plumr, por exemplo: depois de observar experimentos engraçados e intrigantes no YouTube, criou uma série de vídeos que seguiam essa tendência para divulgar seu produto. O resultado? Um aumento de 38% em awareness e de 40% em percepção favorável.
A Samsung escolheu um caminho parecido para a sua campanha de divulgação do novo smartphone Galaxy. A marca sabia o quanto criadores do YouTube são populares entre a Geração Z, seu público alvo, e por isso criou uma série de vídeos chamada Make. Nos episódios, YouTubers apareciam lendo scripts e gravando imagens com seus smartphones. Das pessoas que viram os anúncios, 17% passaram a apontar o Galaxy como o modelo favorito para ser seu próximo aparelho.
Sinais:
APRENDA COM O COMPORTAMENTO DO SEU PÚBLICO E USE ISSO PARA DESENHAR SUA ESTRATÉGIA DE MÍDIA E CRIAÇÃO
Quando as pessoas ficam online para pesquisar sobre férias em família ou entram no YouTube para assistir aos melhores momentos da uma partida esportiva, elas revelam inúmeras dicas sobre suas paixões, interesses e necessidades.
As campanhas que mais funcionam estudam esses sinais para direcionar seus processos criativos e de mídia. Um exemplo: 71% dos finalistas usaram o YouTube para personalizar conteúdo em escala. Dentre eles, sabe qual fatia não chegou à final? Apenas 42%.
Foi o que a Xfinity fez na sua campanha vencedora do Grand Prix, “Data in Dollars”, uma série de comerciais pre-roll de seis segundos. Essas peças mostravam quanto custaria para cada pessoa assistir ao vídeo que estava para começar, considerando que a pessoa faria isso por streaming, usando seu provedor de celular.
“Gravamos comerciais totalmente diferentes para se adequar aos gêneros mais populares no YouTube”, explica Tristam Graham, diretor de criação da Goodby Silverstein & Partners, agência que fez a campanha. Funcionou assim: se alguém fosse ver um tutorial de beleza, o vídeo pre-roll exibido tinha a ver com o assunto. “Deu trabalho, mas conseguimos criar uma sensação de intimidade e identificação em grande escala", diz ele. "Cada parte do filme parecia ter sido feito especialmente para a pessoa que estava assistindo.”
Histórias:
ESCOLHA O FORMATO E AS TÉCNICAS CERTAS PARA ENVOLVER AS PESSOAS
Com certeza você já entendeu que boas histórias fascinam as pessoas. Mas sabia que só 40% das propagandas usam o storytelling como técnica?
Nós comprovamos que as campanhas mais bem-sucedidas de YouTube entenderam a importância do storytelling. E nenhuma delas funcionou tão bem quanto a Dundee: the Son of a Legend Returns Home. O time que a criou, da Tourism Australia, Droga5 e Universal McCann, fez um trailer que deixou todo mundo acreditando que o remake do filme Crocodilo Dundee seria lançado. Essa estratégia foi escolhida porque em 1986, quando o blockbuster estreou, houve um aumento absurdo no interesse pela Austrália como destino turístico.
A campanha tinha um canal próprio no YouTube e usou formatos de in-stream para exibir os filmes para sua audiência. Depois de duas semanas no ar, foi publicado um segundo trailer revelando a verdade: era uma campanha publicitária, não um remake.
A conversa cresceu o suficiente para atrair a atenção e cativar a imaginação das pessoas. Sabe o que aconteceu depois? Nos seis meses posteriores à campanha, o número de vistos americanos para a Austrália aumentou em 12%, e o gasto total de turistas no país subiu 30%.
TRÊS PASSOS QUE VÃO LONGE
Esses três aprendizados, apesar de simples e diretos, são essenciais para criar uma campanha de vídeo que gere resultados para a marca. Apostando nesse caminho, quem sabe você não vira o próximo vencedor do YouTube Works Award? As inscrições para o primeiro YouTube Works Brasil já estão abertas.
