Ali Amarsy, vice-presidente sênior de estratégia global de produtos da Publicis Commerce, conta como as marcas podem otimizar sua estratégia end-to-end de comércio para se preparar para o futuro.
A crise da COVID-19 catapultou os negócios digitais diretamente para o futuro. Os três primeiros meses de isolamento em 2020 geraram um crescimento nas vendas do e-commerce global equivalente a três anos, com os números do varejo digital atingindo as metas previstas para 2023.1 Apenas nos Estados Unidos, mais compras foram feitas entre abril e maio do que nas últimas 12 Cyber Mondays combinadas.2
As enormes mudanças no comportamento do consumidor fizeram com que vários negócios — muitos deles trabalhando com sistemas e processos ultrapassados — enfrentassem novos desafios na tentativa de cativar a demanda em alta. Em meio a esse mercado dinâmico, o gerenciamento de comércio end-to-end (de ponta a ponta) deixou de ser um algo a mais. Agora, ele é essencial. Assim como a estratégia digital deixou de ser o último slide da apresentação, como era há 10 anos, para se tornar a base de tudo que fazemos hoje, quando o comércio precisa ser uma competência central para todos os tipos de negócio.
Na Publicis Commerce, estamos guiando nossos clientes em meio à essa aceleração digital necessária para navegar em tempos de incerteza, aproveitar novas oportunidades e estar prontos para o que vem pela frente. Aqui vão alguns passos que estamos dando para implementar estratégias de comércio vencedoras, de olho no futuro.
Avalie a maturidade e defina metas mensuráveis
Para as empresas que procuram aumentar o investimento no gerenciamento de comércio end-to-end, nossa dica é começar com uma auditoria sincera das suas capacidades. Uma avaliação da maturidade comercial — da sua estrutura organizacional, das suas operações, da sua categoria, do seu momento, entre outras coisas — dá início a conversas mais bem embasadas, deixando claro o estado atual da sua organização, o que permite mapear com eficiência as ferramentas e processos necessários para chegar ao próximo nível. Delegar um responsável por esse projeto, como um executivo-chefe de digital, por exemplo, pode gerar prioridades reais e influenciar as mudanças necessárias em todos os níveis do negócio.
Mais do que tudo, uma avaliação de maturidade comercial pode ajudar a estabelecer um padrão de metas e mensuração mais consistente. Para muitos clientes, essas avaliações ajudam a embasar modelos de orçamento de mídia e grandes decisões de mídia semestrais, que, por sua vez, embasam implementações e otimizações no dia a dia. Quando a pandemia da COVID-19 chegou, um dos nossos clientes de bens de consumo embalados, com alcance em várias regiões e categorias, conseguiu identificar rapidamente uma ação específica que cada uma das suas marcas poderia adotar em mercados locais para continuar otimizando as vendas. Uma plataforma unificada de mensuração e um acompanhamento trimestral permitiu às equipes tanto do cliente quanto da agência manter uma visão holística de progresso, independentemente das dinâmicas únicas e flutuantes de mercado.
Quebre barreiras e compartilhe informações entre suas equipes
A divisão entre os clientes da sua agência normalmente são feitas em compartimentos separados, com decisões sendo tomadas por setores e líderes distintos, embora elas tenham os mesmos públicos. Essas separações entre clientes, setores e stakeholders, no fim das contas, se refletem na estrutura da agência, o que pode levar a uma narrativa truncada do cliente. Lembre-se de que, quando o nosso objetivo é aumentar as vendas, também queremos ter um processo de compra simples e consistente ao longo de várias interações com a marca.
Na nossa experiência, as equipes da agência que são brifadas juntas, que têm ideias juntas e que dividem o mesmo espaço entregam experiências de marca mais consistentes. Na Publicis Commerce, reunimos pessoas com diferentes funções dentro da agência em uma única “sala” para aproveitar a expertise de cada um e se alinhar quanto aos KPIs. Como cada pessoa vê os dados de diferentes aspectos do negócio, essa sincronização nos ajuda a juntar as peças e extrair insights de peso, tanto de mídia digital quanto de vendas offline ou analíticos do site.
Em cada briefing e sessão criativa, um especialista em comércio, familiarizado com os dados analíticos de vendas do cliente, está presente. Essa pessoa desafia os nossos parceiros a pensar que tipos de resultado de comércio podem ser obtidos, seja qual for o tipo de campanha. Como as ferramentas de comércio agora estão disponíveis através de plataformas sociais e por meio de tecnologias embedadas, esses especialistas podem embasar cada brief com mecanismos e métricas específicos para cada canal.
Incentivamos nossos clientes a avaliar seus próprios sistemas e procedimentos. Coloque todos os parceiros em uma “sala” ou forme grupos para reduzir os efeitos das divisões e melhorar o alinhamento entre as pessoas. Integre dados através dos canais de vendas e de mídia. Compartilhe as melhores práticas entre equipes e parceiros, e monitore o cenário da concorrência para saber o que está ocorrendo de importante.
Chegar a esse nível de fluidez de dados não apenas levou a um crescimento consistente de dois dígitos no e-commerce para algumas marcas como também empoderou nosso já citado cliente de bens de consumo embalados, levando-o a negociar melhor o compartilhamento de dados com varejistas importantes, formando uma base mutuamente benéfica para uma estratégia de e-commerce mais embasada e impactante.
Otimize em loop
Nossa cultura de marketing nos leva a avaliar a performance de uma campanha por vez. As agências, incluindo a nossa, são as culpadas por isso. Sabemos que o e-commerce enquanto negócio não pode operar em cronograma: os dados dos consumidores fluem sem parar. Então por que não estamos aplicando esse aprendizado contínuo, otimizando as campanhas ao longo dos seus ciclos?
O verdadeiro benefício do comércio end-to-end é obtido quando os objetivos são alcançados, e ele se torna um loop constante. Um dos nossos maiores clientes do setor de eletrônicos opera o seu e-commerce com a nossa agência envolvida em cada etapa. Nós acompanhamos analíticos de mídia, campanhas de mídias sociais, feeds de vendedores, indicadores da cadeia de fornecimento e inventários, mudando o rumo das campanhas em tempo real, com base em uma visão holística de todos os dados. Não há começo nem fim: apenas um caminho contínuo para aprimorar a experiência do consumidor e aumentar as vendas.
A nova jornada de compras é um loop constante, e os negócios precisam se adaptar a esse processo. Algo cativou seus clientes? Coloque isso em perspectiva. Acompanhe as principais tendências do comércio e a performance atual enquanto equipe. Essa mudança forma uma cultura empreendedora, com uma atitude constante de test and learn que tem mais a ver com uma startup do que com uma empresa entre as eleitas pela Fortune. Isso deu outra forma à relação entre cliente e agência, assim como a nossa abordagem para o consumidor final.
As empresas não podem mais se dar ao luxo de se planejar para a revolução do e-commerce: ela já está aqui, e está ganhando força. Adaptar-se às mudanças no comportamento do consumidor e transformar organizações complexas pode parecer desafiador, mas já vimos vários clientes fazendo isso com sucesso. Avalie e se organize em torno de metas mensuráveis; quebre barreiras entre seus times, divida informações sobre seus clientes; e use esses dados para continuamente otimizar a experiência do consumidor. O futuro do comércio, assim como a recuperação das suas vendas, depende disso.
