Foi-se o tempo em que sustentabilidade era um assunto do interesse de poucos. A adoção de princípios ESG (sigla para Ambiental, Social e Governança — do inglês, Environmental, Social, and Governance), além de um dever, é essencial para as marcas se manterem relevantes para investidores e consumidores. Afinal, para 83% das pessoas, a atuação de empresas e marcas em relação ao tema é importante, de acordo com a edição mais recente do relatório Impact ESG, realizado pelo Google em parceria com o Sistema B e a MindMiners.1
O estudo do Google também desenvolveu o Índice ESG, uma unidade de medida com a função de aferir o grau de associação de marcas e empresas com os pilares de meio ambiente, social e governança. No último ano, a nota geral no Brasil subiu de 13,7% para 14,7%, influenciada principalmente pelo pilar ambiental, o que é uma boa notícia.2 Também foi possível notar que, em determinadas categorias, as marcas são mais associadas a ESG que em outras. No setor de moda, por exemplo, o Índice ESG no pilar Meio Ambiente alcança 14,7%, em comparação aos 13,1% de média geral.3
Como em todas as indústrias, o chamado para a ação não é diferente no setor de fabricantes e varejistas de moda. No universo de roupas, calçados e acessórios, sustentabilidade diz respeito ao consumo consciente e a um ciclo de vida do produto responsável, que cause menos impacto ambiental.
E, se as pessoas se importam cada vez mais com iniciativas de sustentabilidade, como enfatizar esse compromisso? A Renner tem uma trajetória longa nessa área e decidiu dar visibilidade ao tema com o apoio do Google.
Moda sustentável: uma jornada pioneira da Renner
A Renner é guiada pelo propósito de ser um ecossistema de moda e lifestyle mais sustentável e responsável, inovando com transparência em cada passo desse caminho. Em 2021, a empresa entregou seu primeiro ciclo de compromissos públicos de sustentabilidade, alcançando resultados como mais de 80% dos produtos mais sustentáveis, 100% da cadeia de fornecedores com certificação socioambiental e neutralização dos gases de efeito estufa.
Foi então que, ao lado do Google e da agência SUNO PAIM, a varejista traçou o plano de ativação de uma campanha sobre moda responsável. A estratégia aproveitou insights do estudo Impact ESG de 2022, que apontava a percepção dos consumidores sobre a marca em comparação a outras, dentro e fora do setor de moda. O resultado foi o vídeo que você pode conferir a seguir:
Sinergia entre YouTube e iniciativas de sustentabilidade
A estratégia definida foi usar o YouTube para impactar uma audiência mais ampla e fazer com que a Renner fosse lembrada quando o assunto é moda mais sustentável. A escolha levou em consideração o enorme alcance do YouTube e, ao mesmo tempo, a capacidade da plataforma de gerar e medir resultados. A campanha foi executada aplicando o método de test & learn do Databranding, que traz o mindset de performance para campanhas de construção de marca.
Foram realizados ciclos de testes de criativos, mix de formatos e audiências ao longo do período de exibição. Paralelamente, as pesquisas do Google Brand Lift mediam a influência do anúncio na percepção das pessoas em relação à empresa. A cada ciclo foi possível entender com precisão qual dos testes entregou o melhor Brand Lift e fazer ajustes para aumentar os resultados.
Mesmo visando branding, ou seja, sem objetivo direto de conversão ou impacto financeiro, o desempenho dessa experiência apontou um caminho que também pode inspirar mais profissionais da área: sustentabilidade e YouTube são uma combinação que se mostra interessante para as pessoas. Durante a campanha, a Renner liderou o share of voice da categoria Moda no YouTube. Houve ainda um incremento em buscas de 22% durante os testes.
Renner liderou o share of voice da categoria Moda no YouTube durante a campanha.
Os ciclos de testes também foram efetivos. Comparando criativos, por exemplo, o recall do anúncio do vídeo quase dobrou após a adaptação, em relação ao desempenho da versão original. Inovação é testar, ajustar e acertar.
A combinação do uso de insights estratégicos do relatório Impact ESG e a gestão assertiva dos investimentos em mídia no YouTube alavancou a percepção dos consumidores em relação às iniciativas de sustentabilidade da Renner. Além disso, tirar essa ação do papel foi importante para mensuração percepção de marca mais sustentável, e também como inspiração para o setor de moda e além. Afinal, investir para colocar a moda que se preocupa com o ambiente em pauta contribui para a conscientização das pessoas sobre como consumir de forma mais responsável.
