Parte do motivo pelo qual entrei para o time de Google Ads em 2019 é porque adorei um anúncio de um hotel que vi quando estava planejando uma viagem em família usando o Google.com - sério. Foi uma publicidade relevante que me ajudou a encontrar o que eu precisava, assim como os anúncios já fazem por bilhões de pessoas. Mas, como engenheira, fiquei maravilhada com a tecnologia. É um desafio extraordinário compreender bilhões de buscas, combiná-las com as campanhas dos anunciantes e veicular anúncios relevantes e envolventes em uma fração de segundos. Fiquei fascinada pelos desafios e oportunidades da publicidade digital e queria ajudar a impulsionar o seu futuro.
Corta para hoje: estou há cerca de 100 dias liderando o negócio de publicidade do Google, em uma época em que a tecnologia está mudando mais rápido do que jamais vi em qualquer momento da minha carreira. Mas nem tudo está mudando. O que faz a publicidade funcionar – cliente certo, anúncio certo, momento certo – ainda é o objetivo final. O desejo das pessoas de explorar e escolher novos produtos ou serviços não vai desaparecer. A missão do Google de tornar as informações acessíveis a todos não está mudando, e os anúncios desempenham um papel crucial para que isso aconteça. Nossa indústria continuará sendo um motor econômico incrível e estou entusiasmada em fazer parte da definição do que vem por aí.
Então, o que vem a seguir? O que está mudando? Se 2023 foi sobre a implementação de novas tecnologias de IA, 2024 será quando a IA realmente começará a turbinar todas as partes do processo de publicidade, desde a configuração das campanhas até as experiências de anúncios. Esta é minha perspectiva para o nosso setor em 2024: a IA já está liberando potencial para as empresas e criando experiências de publicidade mais úteis e seguras para a privacidade – e isto é só o começo.
Aproveitando o potencial da IA
Num cenário de mídia digital cada vez mais fragmentado, não é fácil entregar o anúncio certo ao cliente certo, no momento certo. Precisamos de novas técnicas, e a IA está ajudando a fornecer anúncios mais eficazes em grande escala neste novo cenário. A IA preditiva vem simplificando nossos produtos e ajudando as empresas a obter melhor desempenho há anos. Os modelos de linguagem melhoraram enormemente nossa capacidade de compreender e combinar as intenções do usuário e do anunciante, desde a segmentação por palavras-chave até a otimização de lances. Na verdade, 80% dos clientes do Google já usam pelo menos um produto de anúncios de pesquisa com tecnologia de IA.
No último ano, revolucionamos produtos com IA generativa para ajudar em tudo, desde gerenciamento de campanhas até recursos criativos. Nossos modelos Gemini mais recentes oferecem suporte a todo um ecossistema de produtos, APIs e plataformas que ajudam pessoas, desenvolvedores e empresas. EmAds, anunciamos recentemente nossos primeiros recursos usando modelos Gemini para campanhas de Busca e Performance Max, e ainda tem mais por vir. Esses recursos ajudarão os anunciantes a impulsionar o desempenho com menos esforço – desde a geração de palavras-chave para segmentação e texto para as peças até a seleção das imagens corretas em sua biblioteca – e os anunciantes escolherão e aprovarão os componentes salvos em suas campanhas.
Nossos modelos mais recentes são construídos para serem multimodais, de modo que nossos produtos serão capazes de compreender melhor as diversas modalidades para fornecer sugestões bastante aprimoradas. Imagine um pequeno hotel como aquele cujo anúncio despertou meu interesse; vamos chamá-lo de Casa Toscana. Os proprietários querem anunciar, mas não sabem por onde começar. Tudo o que eles precisariam fornecer são informações básicas, como site, imagens de quartos e comodidades, vídeos, se os tiverem, além de orçamento e metas para a campanha. Nossas ferramentas de IA podem ser usadas para escolher ou gerar peças – textos envolventes, imagens cativantes e vídeos atraentes – para mostrar o hotel. A partir daí, nossos modelos poderiam personalizar campanhas para ajudar a Casa Toscana a alcançar clientes em potencial com anúncios relevantes e visualmente envolventes.
Os modelos Gemini funcionarão em conjunto com nossas outras tecnologias, como IA preditiva para palavras-chave de ampla correspondência e modelagem de conversão. Isso ajudará os anunciantes a aparecer nos termos de pesquisa mais relevantes com os melhores criativos e a otimizar seu desempenho. Só o Google pode fornecer essa combinação em grande escala. Em breve, espere de nós mais novidades sobre isso.
Expandindo oportunidades de Busca
O Google está reimaginando o que um mecanismo de pesquisa pode fazer com IA generativa, começando com Experiência Generativa na Busca (SGE, na sigla em inglês) no Search Labs. As pessoas gostam da combinação de visões gerais baseadas em IA com insights e perspectivas de pessoas reais, além de usarem os links nas visões gerais para se aprofundar mais. As pessoas estão pesquisando coisas que nunca imaginaram que poderiam antes – muitas vezes consultas mais longas, mais complexas ou específicas, onde pode ser útil encontrar rapidamente perspectivas e insights mais profundos em uma variedade de páginas da web. Com novos tipos de perguntas, novas oportunidades surgirão para os anunciantes.
Com novos tipos de perguntas, novas oportunidades surgirão para os anunciantes.
O que é possível agora? Digamos que estou planejando uma viagem ao Havaí com meus filhos. Uma pergunta como “qual é a primeira ilha que devo visitar no Havaí” fornece um cenário rápido com links para sites de viagens e uma lista de ilhas que podemos considerar – um excelente ponto de partida para minha pesquisa. Digamos que eu escolha Kauai, já que meus filhos e eu adoramos fazer caminhadas. A partir daí, poderia pesquisar mais sobre atividades e hotéis, onde anúncios relevantes poderiam me ajudar na escolha e na reserva.
Pode haver ainda mais possibilidades no futuro. Imagine integrar anúncios de maneira perfeita ao panorama baseado em IA. No meu exemplo, pude ver anúncios úteis de atividades nas descrições das ilhas, opções de hotéis e muito mais. Poderíamos servir melhor as categorias de anúncios existentes e expandir significativamente as categorias onde os anúncios seriam úteis.
Experiências envolventes de conteúdo de vídeo digital
Ótimos anúncios só são eficazes se alcançarem as pessoas onde elas estão e, cada vez mais, isso significa no YouTube. A ascensão do conteúdo curto e longo é uma grande parte disso. Os Shorts do YouTube são assistidos por mais de 2 bilhões de usuários todos os meses, e espectadores em todo o mundo agora assistem mais de 1 bilhão de horas de conteúdo do YouTube em suas TVs todos os dias.
A IA já está possibilitando muito dos recursos que as pessoas adoram no YouTube, desde recomendações de conteúdo até acessibilidade. No futuro, a IA ajudará a impulsionar a criatividade humana no YouTube, e o mesmo se aplica à publicidade no YouTube. Em 2023, a IA ajudou criadores e anunciantes com novas campanhas e ferramentas para criação de peças que lhes permitiram conectar-se com o público e impulsionar a demanda em diferentes telas e formatos. Em 2024, a IA nos ajudará a adaptar melhor as criações — como uma mudança de cenário de Paris para Nova York — para repercutir nos espectadores individuais de forma dinâmica e em grande escala.
Abraçando Privacidade & Confiança para o futuro
Sem dúvida, o futuro da publicidade baseia-se em tecnologia que protege a privacidade. Nossa pesquisa mostra que 91% das pessoas desejam que as marcas sejam transparentes sobre como usam os dados que coletam.1
Quando começamos a descobrir como, a resposta ficou clara: a IA abre novas possibilidades com tecnologia que preserva a privacidade. Quando temos menos dados, a IA ajuda a preencher lacunas. Desenvolvemos produtos potencializados pela IA baseados em relacionamentos primários, aprendizado de máquina, modelagem e outras tecnologias de preservação de privacidade, como as APIs Privacy Sandbox. Para tirar o máximo proveito disso, existem algumas etapas que os anunciantes podem seguir agora para preparar sua estratégia de mensuração.
Certamente, os anunciantes têm outras opções menos seguras em termos de privacidade para obter e utilizar dados (por sua própria conta e risco), e as decisões dos anunciantes moldarão o futuro da nossa indústria. Estamos optando por adotar a privacidade e a confiança como o caminho a seguir para as pessoas que usam os produtos do Google e para o futuro da Web suportada por anúncios. A IA nos permite fazer mais com menos dados. Estamos comprometidos em construir IA de forma responsável e acreditamos que a IA deve ser regulamentada em favor da segurança e inovação.
Definindo a próxima era da publicidade digital
Já navegamos por momentos transformadores na publicidade antes, mas este é um novo nível de mudança. Seremos ousados ao testar novas soluções, ver o que funciona e o que não funciona e tomar decisões baseadas em princípios à medida que avançamos. Ao longo do caminho, queremos saber onde as empresas precisam de ajuda e onde podemos fazer melhor.
A mudança abre a porta para novas maneiras de as pessoas encontrarem o que procuram e novas maneiras para as empresas mostrarem suas marcas e crescerem. Gostaria que passássemos por essa porta juntos.
