No marketing digital, os resultados podem surgir das estratégias mais improváveis. Uma mudança aparentemente simples, como ajustar a entrega de conteúdo de acordo com o perfil do usuário, pode dar uma guinada nas conversões — desde que isso seja feito com um mindset de inovação, tendo o interesse dos clientes em mente e explorando as ferramentas certas.
Neste artigo, vamos descobrir como o Itaú usou o Google Optimize, um recurso de otimização de sites do Google, para aprimorar as comunicações disponibilizadas no seu site, gerando resultados impressionantes em pouquíssimo tempo.
Ofertas visíveis e mais conveniência para o cliente
No mundo todo, o digital está transformando a experiência de ir ao banco. Os apps e plataformas online levam conveniência aos clientes, ampliam os pontos de contato e abrem possibilidades inéditas para as instituições. No Brasil, esse setor se digitaliza cada vez mais: em 2019, o investimento dos bancos em tecnologia teve alta de 48%, chegando a R$ 8,6 bilhões1.
A ultraconveniência exigida pelos consumidores para a indústria financeira passou a ser um importante diferencial competitivo, mas ao mesmo tempo desafiador pela complexidade e variedade de ofertas de produtos. O que o consumidor espera é a oferta mais pertinente para o seu perfil, necessidade e até mesmo momento de vida. O Optimize é uma das ferramentas de personalização em escala que têm ajudado empresas a trazer relevância aos seus produtos e consequentemente maior eficiência para os seus negócios.
— Marcel Bonzo, Head of Industry Finance/Banks, Google
Esse processo de digitalização, no entanto, traz barreiras constantes. No caso do Itaú Unibanco, maior banco privado do Brasil e maior instituição financeira da América Latina, um dos maiores desafios para os times de negócios é dar visibilidade online às centenas de variações dos seus produtos, em dezenas de categorias. Já do ponto de vista de experiência das pessoas, outra questão importante é entregar aos clientes o conteúdo mais personalizado possível, como é de se esperar de qualquer marca integrada à lógica das plataformas digitais.
No site do Itaú, a maioria das sessões se concentra nas páginas principais, especialmente na homepage. Para ganhar visibilidade e aumentar os pontos de contato com os clientes, os times de negócio do banco possuem alta demanda pela dobra mais alta da página principal do site para ter seus produtos expostos. Com isso, a solicitação desse espaço “nobre” se torna muito intensa.
A estratégia adotada pelo Itaú para atacar essa questão foi simples: aumentar a quantidade de produtos nas dobras superiores da homepage. Essa solução, embora tenha atendido boa parte das necessidades dos times de negócio, não solucionou uma grande oportunidade de contextualização para as pessoas, que é receber um conteúdo personalizado para suas necessidades e interesses.
A personalização como caminho da conversão
Para resolver essa questão, a equipe de martech do Itaú deu início a uma pesquisa para encontrar maneiras de filtrar as ofertas de maneira mais eficiente. O objetivo era encontrar modelos que oferecessem automaticamente produtos que fizessem sentido para cada pessoa.
A solução foi encontrada no Google Optimize. Esse serviço do Google permite testar e personalizar experiências do site para revelar quais fazem mais sentido para seus clientes, seja uma mensagem personalizada no checkout, seja uma homepage reformulada do zero, por exemplo. Integrado no Google Analytics e com ferramentas de segmentação sofisticadas, o Optimize faz esse diagnóstico e oferece as melhores soluções para proporcionar as experiências que os usuários esperam.
Um dos modelos desenvolvidos pelo Itaú por meio do Google Optimize se baseou no histórico de navegação dentro do site, e foi construído em duas partes:
1. Personalização: Gera um cookie anonimizado que guarda informações da navegação de uma sessão (URLs, data, tempo de acesso, etc.).
2. Teste A/B: Roda um script para alterar o conteúdo da primeira dobra de acordo com o que foi salvo no cookie. Para mensurar, foram comparadas a quantidade de cliques entre as ofertas baseadas no histórico e as ofertas estáticas que foram inseridas manualmente.
Uma semana de eficiência e resultados
Esse modelo ficou no ar por sete dias no site do Itaú, gerando milhões de sessões e obtendo resultados impressionantes. A taxa de cliques do módulo principal da página inicial, por exemplo, teve uma alta de 54%. Já a automatização em escala deu uma eficiência enorme à operação dos times, saltando de apenas quatro ofertas para 234 ofertas diferentes, em combinações de quatro itens no mesmo espaço — um aumento de 58 vezes em uma semana que, se feito manualmente, teria exigido um custo operacional muito alto.
Queremos ser relevantes para as pessoas que chegam às nossas plataformas. Para isso, personalizar sua experiência de acordo com seus interesses é fundamental para promovermos uma boa interação. O Optimize é uma grande alavanca para termos sucesso e fazermos isso em escala.
— Robson Harada, Head de Martech, Mídia, Analytics e Growth, Itaú Unibanco
Os resultados do Itaú em uma semana:
E quais são os próximos passos? O objetivo do Itaú é aprimorar esse modelo utilizando ainda mais sinais, fazendo mais testes de usabilidade para mapear oportunidades em outros espaços do site e continuar levantando hipóteses.
Nosso foco é colaborar na implementação de uma cultura forte de testes dentro do escopo esperado do Agile Marketing.
— Robson Harada, Head de Martech, Mídia, Analytics e Growth, Itaú Unibanco
A ideia é, a partir de agora, aplicar uma lógica produtiva e em escala de CRO (conversion rate optimization, ou otimização de taxa de conversão), tendo em mente uma melhor experiência das pessoas nas plataformas digitais do banco. Como provou o Itaú, essa obsessão em oferecer a melhor experiência aos clientes, junto de um mindset voltado para a experimentação e a busca das ferramentas ideais, pode trazer eficiência e resultados mais rápido do que você imagina.
