O Google Marketing Live (GML) é um importante evento sobre Ads e Commerce cuja sexta edição ocorreu no fim de maio. De volta ao formato híbrido, com participação presencial e remota, o GML continua conectando profissionais de diferentes mercados e os nossos principais executivos para discutir o futuro da publicidade, do marketing, de dados e da privacidade.
As agências de marketing digital são importantes para essa engrenagem. Esse é um mercado no qual a mudança é constante e as estratégias de sucesso são descobertas por um ciclo sem fim de testar e aprender. Por causa disso, o encontro entre líderes de agências de todo o mundo é uma ótima oportunidade de entender para onde o vento sopra.
No GML, ficou claro que ele sopra rumo à privacidade, ao crescimento do uso de automação e inteligência artificial e à explosão da importância do vídeo online. Por isso, convidamos três executivos de agências brasileiras participantes do evento para compartilhar com o Think with Google suas visões sobre esses três grandes temas de destaque na conferência.
1. Performance e automação
Enquanto uma pessoa usa seis variáveis para definir um mix de marketing, o algoritmo de inteligência artificial considera todas as variáveis possíveis.
Faz muito tempo que a inteligência artificial não coloca medo em ninguém, mas me parece que o mercado como um todo ainda não se deu conta da importância atual da automação. Esse é um caminho sem volta: algoritmos de inteligência artificial, quando munidos de boas informações, conseguem tomar decisões melhores e mais rápidas do que um ser humano. Isso não significa que vamos nos tornar dispensáveis, pelo contrário.
O papel do profissional de digital passa por uma mudança. Nós precisamos nos tornar guardiões dos algoritmos, ensinando a eles, por meio de tags e sinais, de que tipo de informações devem se alimentar. Além disso, só nós podemos tomar decisões estratégicas subjetivas. Em outras palavras: nosso lugar está garantido.
É tudo uma questão de entender onde empregar a ferramenta. Enquanto uma pessoa considera entre cinco e seis variáveis para escolher o mix de canais que utilizaremos em uma campanha (como busca, display, YouTube, entre outros), a IA irá considerar todas as variáveis disponíveis. Em resumo, precisamos confiar na máquina, focar em segurança e acompanhar de perto essa nova era.
2. Vídeo e estratégia full funnel
As pessoas querem saber como um produto funciona, quem está usando, qual o melhor modelo. E o vídeo entrega essas respostas.
Se o vídeo online já era um hábito difundido entre as pessoas, de dois anos para cá isso só aumentou. Para as novas gerações, esse formato se tornou indispensável em suas vidas. Tenho duas filhas com menos de 10 anos e ambas não se contentam com figuras ou textos quando fazem uma pesquisa. Elas querem profundidade e o vídeo se tornou sinônimo disso.
Levando a analogia para os consumidores em geral, estamos falando da mesma coisa: eles querem saber como um produto funciona, quem está usando, qual melhor modelo. E o vídeo (seja no YouTube, seja nas redes sociais, nas TVs conectadas, em DOOH) entrega essas respostas. Entender como isso se encaixa dentro da jornada do consumidor significa ir além de divisões como interesse, pesquisa e compra.
A compra de um sapato, por exemplo, pode demorar minutos, enquanto a decisão de adquirir um imóvel leva pelo menos alguns meses. Só aí é possível ter uma ideia das possibilidades que temos de surfar jornadas tão distintas com a ajuda do vídeo. Ao incluí-lo no mix de marketing, temos mais cobertura e, principalmente, mais frequência – a depender, claro, do segmento do anunciante.
Além disso, avanços na conectividade expandem as possibilidades do vídeo incluir formatos mais longos, em alta definição e interativos. Na verdade, com a evolução do vídeo online caminhamos para a tão sonhada jornada proprietária completa, desde a primeira busca, display dinâmicos e TVs conectadas, até o shopping, tudo dentro dos padrões da LGPD. Com mais eficiência na primeira compra e possibilidade de rentabilização dos clientes.
3. Mensuração e privacidade
Há uma vantagem competitiva para as marcas que conseguem agir com responsabilidade, transparência e segurança no uso de cookies primários.
Cinco anos atrás, sugerir a possibilidade de customizar a comunicação com consumidores sem o uso de cookies de terceiros deixaria muita gente de cabelo em pé. Hoje está claro para o mercado que mesclar soluções inovadoras com dados proprietários não é somente algo possível, mas também estabelece relações de maior confiança com o público.
Além disso, há uma vantagem competitiva nítida para as marcas que conseguirem agir, mais rapidamente, com responsabilidade, transparência e segurança em relação ao uso de dados primários. Essas vantagens são reflexo de uma demanda dos consumidores em relação à privacidade dos seus dados pessoais. Quando essa demanda é atendida, os dois lados, consumidores e marcas, ganham.
E esse é um processo que ainda está no começo. A importância do cuidado redobrado de anunciantes e agências no relacionamento com clientes continua a crescer, o que reforça a importância de usar dados primários de forma estratégica, consistente e segura. A privacidade já é uma prioridade, e vai se tornar uma prioridade ainda maior nos próximos meses. Nesse cenário, sem dúvida a automação será o maior aliado dos profissionais de marketing e comunicação para ganhar eficiência e agilidade na execução das suas estratégias.
