Influenciado por meus pais, cresci com um pé na matemática e outro na criatividade. Meu pai é consultor financeiro e minha mãe era marchand. Eu ficava fascinado com as visitas aos estúdios dos artistas que ela representava. Me marcou muito ver a infinidade de estudos que eram feitos antes de se chegar a uma obra e me dar conta de que aquilo que parecia fruto de um lampejo criativo na verdade nascia de muita experimentação.
Criar é experimentar. Não é uma ciência exata, mas, em se tratando de “experimentar”, a matemática pode ajudar muito. Afinal, para testar, aprender com os erros e aperfeiçoar, os números são aliados importantíssimos.
Em mais de 20 anos trabalhando com comunicação, uma coisa pude aprender: quanto mais espaço houver para a experimentação, mais espaço vai haver para a criatividade. Por isso é importante que a experimentação permeie toda a organização, não ficando restrita a um seleto grupo de pessoas.
Experimentação: um conceito amplo
Desde o começo da SUNO United Creators, em 2017, acreditamos na força da união de pessoas com experiências diferentes para criar soluções inovadoras. No início, éramos cerca de 20 creators sentados ao redor de uma mesa pensando, discutindo, testando, errando e aprendendo, em tudo que a gente fazia. Como a Lica Bueno, sócia e CSO da SUNO, gostava de repetir: “test and learn”, essa sempre foi a nossa rotina.
Hoje, chegamos a 300 pessoas trabalhando em diferentes frentes. Foi a paixão e dedicação de cada um dos nossos creators que nos trouxe até aqui. E ao enxergar essa evolução, em tão pouco tempo, percebemos o quanto a ideia da experimentação tem se mantido presente dentro de cada um deles — se expande para os times, os processos de trabalho e as ideias que criamos.
A experimentação na comunicação
Para Santander, por exemplo, criamos em 2017 a primeira Black Week de um banco.
Transformamos serviços financeiros em produtos acessíveis. E indo além da mídia tradicional, em parceria com o Google, experimentamos criar mais de 700 filmes customizados para cada tipo de busca no YouTube. Aprendendo e aperfeiçoando a campanha em tempo real, conseguimos superar as metas de vendas de todos os produtos. No ano seguinte todos os bancos seguiram o Santander, e o setor financeiro passou a contar com mais uma data sazonal em seu calendário.
Outro case que exemplifica essa dinâmica foi o de DUO, comunicando a primeira conta unificada de pessoa física e jurídica no país.
Em formato de palestras inspiradoras do YouTube — e usando também a linguagem do público ao trazer histórias de “eupreendedores de sucesso” —, a campanha levou ao palco um executivo do Santander para falar diretamente com outros “eupreendedores” brasileiros sobre os benefícios da conta.
O resultado foi extremamente positivo para o cliente e para a SUNO. Ao investir em um formato nativo de YouTube atrelado às audiências avançadas da plataforma, mais de 70 mil contas DUO foram abertas no Santander1 em poucas semanas. E do nosso lado, a experimentação rendeu a conquista do YouTube Works Brasil 2020, na categoria Media Strategy.
Como a pandemia transformou a publicidade
A experimentação ganhou ainda mais força em 2020, um ano que nos lembrou que não há fórmulas prontas para lidar com cenários complexos. Tivemos que criar uma nova rotina de trabalho e encontrar formas de garantir o bem-estar dos nossos colaboradores. Mesmo no auge da pandemia, encontramos formas seguras de criar, gravar e colocar no ar filmes, de forma rápida e eficiente.
Tudo que dependia de experiências físicas teve que ser adaptado. Por exemplo, no início do ano estávamos desenvolvendo quatro degustações de cerveja em realidade virtual para Heineken, para serem usadas em eventos cervejeiros de Baden Baden, mas, com o isolamento social, todos os eventos foram cancelados. A solução encontrada foi imprimir um QR code nas latas de cada estilo de cerveja, e, por meio dele, os consumidores puderam fazer a degustação guiada pelo YouTube, sem sair de casa.
Cultura da experimentação como mindset
Em 3 anos de SUNO, os aprendizados têm sido constantes. Hoje, vemos que a cultura da experimentação, com um constante “test and learn”, vale tanto para entender quais os criativos mais eficientes de uma campanha digital como para eleger os melhores caminhos e estratégias da própria empresa.
Antes de ser relacionada a processos práticos, a cultura da experimentação é um mindset. Ela está em tudo. Por isso mesmo, estamos sempre testando possibilidades e, sobretudo, aprendendo juntos.
