A pandemia da COVID-19 mostrou que velhos hábitos podem mudar, sim — e com uma rapidez surpreendente. De uma hora para outra, o fechamento de lojas físicas e shopping centers fez com que as pessoas no mundo inteiro recorressem ao e-commerce. E no Brasil, onde as compras offline costumavam ser a principal fonte de renda de varejistas dos mais diversos segmentos, essa tendência se mostrou especialmente transformadora, com um aumento significativo na proporção de e-shoppers entre os consumidores do país.
Mas como varejistas e outros negócios que sempre dependeram das vendas em lojas físicas lidaram com a pandemia? A Fast Shop, varejista de eletroeletrônicos e eletrodomésticos que tem 99% de suas lojas em shopping centers, se adaptou à nova realidade, apostando no digital para levar conveniência e segurança aos seus clientes, sem perder de vista a segurança da sua equipe, que passou a atuar no home office de uma maneira inovadora.
Uma virada para o digital
Mesmo com o e-commerce crescendo ano a ano no país, o brasileiro costumava fazer compras nas lojas físicas. Em 2019, para se ter uma ideia, as vendas em shoppings no Brasil tiveram uma alta de 7,9%, melhor resultado desde 2014, superando as expectativas do setor.1 No entanto, a COVID-19 causou transformações profundas nos hábitos de compra do brasileiro. O fechamento das lojas físicas e a maior segurança das compras online fizeram com que o faturamento do comércio online aumentasse 59% em 2020 na comparação com 20192. Além disso, segundo uma pesquisa recente, 70% das pessoas se dizem incomodadas de voltar aos shoppings neste momento.3
Essa realidade imposta pela pandemia pegou muitos varejistas de surpresa, já que, com base nos hábitos offline de consumo do brasileiro, afeito a conferir itens “ao vivo” e a ter a assistência dos vendedores, boa parte do setor ainda confiava no movimento das lojas físicas. Outras empresas, porém, já vinham se digitalizando e, com o novo contexto, se mostraram mais dispostas a fazer uma transição, mesmo tendo a maior parte de suas receitas vindas das lojas físicas. Foi esse o caso da Fast Shop.
Criada em 1986, a Fast Shop tem hoje 101 lojas físicas no Brasil — 100 delas em shopping centers. Até pouco tempo atrás, a maior parte do faturamento da empresa se concentrava no offline: em 2019, por exemplo, as lojas representaram 70% da receita4. No início de 2019, percebendo a importância do digital para o futuro do negócio, a marca acelerou o processo de digitalização, aprimorando o potencial das plataformas online, especialmente do seu aplicativo. A empresa fez uma virada no investimento de mídia, alocando 60% dele nos canais digitais, e usou soluções do Google para ampliar as ações O2O (online para offline), especialmente a compra virtual com retirada na loja.
A estratégia deu resultado e o e-commerce da Fast Shop ganhou uma relevância quase imediata. Em 2019, os canais digitais tiveram aumento de 103% na receita e de 52% no retorno sobre o investimento (ROI) em relação ao ano anterior.
No entanto, a Fast Shop, assim como todos os varejistas do país, não poderiam imaginar que um momento sem precedentes se aproximava. Com a pandemia e o fechamento dos shoppings, 85 lojas da marca precisaram paralisar as operações da noite para o dia.
Para compensar essa paralisia no offline, a Fast Shop acionou uma força-tarefa para sua estratégia de mídia, virando 100% das ativações para os canais virtuais (e-commerce, aplicativo e televendas). Isso se baseou em insights extraídos de relatórios de buscas, de Clickshare e do Shopping Ads Leaderboard, e com o olho em performance, focando em Google Shopping, Google Text Ads e campanhas de app.
Virtualizando a experiência da loja
Mesmo com essa mobilização digital, a Fast Shop ainda acreditava que não podia deixar para trás um dos seus diferenciais: o atendimento personalizado. Por isso, uma das suas novidades durante a pandemia foi permitir que, pelo app, o cliente pudesse definir sua localização, escolher a loja física mais próxima ou de sua preferência e selecionar um vendedor com quem quisesse conversar. Assim, o próprio vendedor passou a gerar o pedido e enviar a forma de pagamento ao cliente, tudo dentro do próprio app.
Além disso, a Fast Shop já estava adaptadas a um hábito virtual do brasileiro: usar apps de mensagem. Por isso, ela também acelerou a divulgação do seu atendimento via Whatsapp que já existia desde 2018, , oferecendo seu portfólio completo com entrega rápida e até 35% de desconto.
Esses canais novos de atendimento foram criados porque a Fast Shop sempre acreditou nanecessidade de oferecer uma experiência diferenciada e personalizada para alguns de seus itens. Como vários eletrônicos têm funcionalidades muito específicas, eles demandam um suporte especial ao cliente. Por isso, criar um canal direto de comunicação pelo app se mostrou algo prático e seguro para explicar benefícios dos aparelhos e esclarecer dúvidas. Sem contar que, com esses canais, a Fast Shop se manteve relevante para os consumidores por fornecer soluções para suas casas, em um momento em que o lar se tornou, mais do que nunca, central nas suas vidas.
“Acreditamos que o consumidor tem muitas dúvidas na compra puramente online de eletroeletrônicos. Também acreditamos que o cliente, apesar de estar em casa, ainda valoriza a assistência e consultoria dos nossos vendedores para adquirir seus produtos”, diz Eduardo Salem, diretor de marketing e negócios digitais da Fast Shop. ”Criamos essa ferramenta para garantir tanto o acesso do consumidor a esse serviço como também para manter nossos vendedores ativos e engajados.”
O digital entregando resultados
Como vimos, a Fast Shop já vinha crescendo de maneira consistente no online antes da pandemia. No entanto, as ações adotadas depois do distanciamento social levaram os seus resultados a um novo patamar. Além disso, o site da Fast Shop já é uma das 50 maiores lojas online do país, com quase 9 milhões de acessos em maio.5
Soluções: a aposta no digital e uma resposta rápida ao novo contexto
Os números da Fast Shop são resultado de dois movimentos: o primeiro foi o trabalho desenvolvido nas plataformas digitais desde 2018, aumentando a relevância do online; o segundo, a agilidade que a empresa teve para dar uma virada digital e se adaptar a um contexto totalmente novo. Com as soluções encontradas, ela se manteve próxima e relevante para o consumidor, casando a conveniência do online com a assistência da loja física em um período delicado para todos. O impacto nos resultados, que ficaram acima do esperado, mostra que essa é uma experiência online que veio para ficar.
