O Comitê Internacional de Resgate (International Rescue Committee, IRC) é uma organização não governamental que fornece, há 90 anos, ajuda humanitária, assistência e desenvolvimento a refugiados e vítimas de desastres naturais em mais de 40 países. Emily Martin, diretora associada da ONG, compartilha a estratégia de marketing digital da IRC para aumentar as doações com uma abordagem full-funnel e multicanal.
Como responsáveis pela arrecadação digital de fundos para o Comitê Internacional de Resgate (International Rescue Committee, IRC), uma organização que lida com a situação dos refugiados há 90 anos, construímos um histórico comprovado de capacidade para conectar, efetivamente, o apoio de doadores às famílias afetadas pelas piores crises humanitárias do mundo. Com os fundos angariados a partir de um grupo de doadores globais, o IRC fornece, de forma duradoura, cuidados com a saúde, o aprendizado de crianças, a capacitação de indivíduos e comunidades a fim de que se tornem autossuficientes, sempre buscando abordar as desigualdades enfrentadas por mulheres e meninas.
E esses esforços do IRC dependem do crescimento sustentado das doações, principalmente porque o número de famílias em situação de vulnerabilidade cresce a cada ano. Em 2021, por exemplo, a ONG e os nossos parceiros alcançaram mais de 31,5 milhões de pessoas em países afetados por crises. Embora o desafio seja grande, continuamos otimistas e firmes em nossa missão.
Enxergamos uma nova oportunidade em 2022 para revisar nossa abordagem de marketing digital e aumentar as doações. Reestruturamos nossa estratégia a partir de três pontos principais, o que resultou em um crescimento de mais de 42% em novos doadores, comparado aos nossos grupos de controle. Veja como colocamos o plano em prática.
1. Crie uma estratégia full-funnel para complementar os esforços de lower-funnel
Nossos esforços para aquisição de doadores têm se concentrado, historicamente, em objetivos de lower-funnel. Para gerar awareness, consideração e conversões ao longo da jornada do doador, nós precisávamos criar uma estratégia full-funnel.
A princípio, nossa equipe hesitou em expandir nossa estratégia. Por muitos anos, as Campanhas de Pesquisa de resposta direta atingiram a nossa meta de encontrar doadores prontos para contribuir. Mas, ainda assim, sabíamos que aumentar o awareness nos canais digitais seria importante para construir a próxima geração de doadores. Queríamos compartilhar histórias mais profundas e sinceras de como uma força global de doadores, de forma real, poderia impactar as famílias necessitadas. Nesse processo, nossa equipe aprendeu que as marcas que executam campanhas de resposta direta e anúncios em vídeos viram suas campanhas gerar 28% das conversões assistidas.1 Por isso, recorremos ao YouTube para descobrir novos formatos narrativos e nos conectar com doadores de maneira que complementassem nossas Campanhas de Pesquisa.
Usamos Campanhas de Alcance de Vídeo para divulgar nossas mensagens de emergência, resultando em mais de 7 milhões de visualizações, 57 milhões de impressões e um aumento relativo de 90% na pesquisa de marca. Nossa abordagem no YouTube ajudou a criar conscientização e intenção para doadores em potencial abrirem suas carteiras.
2. Ampliar campanhas de desempenho em vários canais
A nova abordagem full-funel que detalhamos acima nos ajudou a ver como múltiplas campanhas podem se unir para criar um todo maior que a soma de suas partes. Para expandir a performance, precisávamos estar mais presentes para os consumidores “prontos para doar”, não importa em que canais estivessem. Os custos e a concorrência eram altos em nossas Campanhas de Pesquisa de lower-funnel, e achávamos difícil identificar conversões adicionais com um ROI eficiente. Para conseguir conversões com custo mais acessível, queríamos explorar uma maneira de ampliar nossas campanhas de performance para além das Campanhas de Pesquisa, observando oportunidades de aumentar as doações de forma sustentável em vários canais.
Depois de nutrir o topo do funil com Campanhas de Alcance de Vídeo, adicionamos Campanhas de Ação em Vídeo e de Performance Max para enriquecer o meio e o fundo do funil. Em vez de Campanhas de Pesquisa independentes, expandimos com sucesso as campanhas de performance em mais canais. Com o Performance Max especificamente, conseguimos explorar toda a gama de canais de anúncios do Google — YouTube, Display, Pesquisa, Discovery e Gmail — a partir de uma única campanha.
Essa estratégia ampliou a resposta direta e as doações com mais pontos de contato com o consumidor. Aqui está um resumo de como combinamos as campanhas de anúncios digitais para dar vida à estratégia cross-channel.
3. Prepare sua mensuração para o futuro
Ao testarmos essas novas estratégias de campanha, tornou-se imperativo entender o impacto nos nossos investimentos. Isso nos motivou a olhar mais profundamente nossa mensuração para garantir que estávamos avaliando com precisão o impacto do marketing em nossas metas de aquisição de doadores.
Graças à atribuição data-driven e aos avanços na modelagem de conversão baseada em machine learning, nossa equipe conseguiu, automaticamente, ter uma visão mais completa da jornada dos nossos doadores. Ao selecionar um modelo de atribuição baseado em dados, conseguimos apontar com precisão as campanhas, palavras-chave e anúncios que tiveram o maior impacto em nossas conversões. Isso nos ajudou a ver as interações entre nossas campanhas e a investir mais nas valiosas interações de anúncio que levam a doações incrementais.
Essas práticas combinadas nos ajudam a diversificar nossa estratégia digital para construir demanda e crescimento nas conversões em todos os canais — tudo isso enquanto melhoramos nossa base de mensuração — de forma que possamos avaliar o impacto total do nosso marketing. Nossa missão é tornar nossos programas um modelo global de resposta humanitária. E nossa abordagem aprimorada full-funnel, com a ajuda do Google Ads, nos permitiu turbinar nossas doações e tornar essa missão uma realidade.
