Nos últimos 30 anos, identificadores digitais únicos, como cookies de terceiros, moldaram a forma como as marcas constroem o relacionamento com os consumidores on e offline. Foi uma era de transformações à medida que o marketing se tornou mais personalizado do que nunca. Mas essa era chegou ao fim.
Com as mudanças regulatórias em todo o mundo, que estabeleceram regras mais rigorosas para uso de dados pessoais por empresas, além do aumento da expectativa do público nesse sentido, criou-se um novo cenário anunciante para pequenas, médias e grandes empresas.
Agora é a hora de abraçar uma abordagem de experimentar, testar e aprender a colocar privacidade em primeiro lugar.
Hoje, por exemplo, 80% das pessoas estão preocupadas com sua privacidade online.1 Na esteira desse comportamento – e das novas leis –, empresas dos mais variados tamanhos e segmentos têm buscado se reinventar. E essa mudança tem sido encarada como desafiadora por muitos gestores. No Brasil, por exemplo, 60% dos líderes em publicidade digital temem que o fim dos cookies de terceiros afete a eficiência e a capacidade de mensuração de suas campanhas.2
Novos contextos, no entanto, pedem novas soluções. Esse é um momento de abraçar a cultura do test and learn, aprender a criar um novo modelo de relacionamento com consumidores e ajudar a fundar um novo ecossistema de negócios com foco em privacidade de dados. E posso dizer que, com essas mudanças, sua empresa só tem a ganhar. Abaixo, alguns indicativos:
- Investimentos em privacidade têm demonstrado um alto ROI – de até 270% em alguns casos.3
- Avanços em inteligência artificial e ferramentas de identificação menos invasivas permitem oferecer o mesmo nível de personalização para os consumidores.
- Tornar-se uma empresa reconhecida publicamente como privacy-first é um diferencial na consideração do público.
Mas como trilhar esse novo caminho? Comece buscando compreender as novas ferramentas.
Privacidade como valor de marca
A proteção de dados é um direito fundamental dos brasileiros. A decisão de 2021 do Supremo Tribunal Federal (STF) veio na esteira da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), em vigor desde 2020. Ambas as mudanças legislativas causaram uma corrida entre as empresas para se adequar às novas regras de utilização de dados pessoais.
É fácil se perder nessa discussão. Mas, por trás do aspecto matemático do tema, há uma história a ser contada. Colocar a privacidade em primeiro plano significa respeitar a individualidade fundamental de cada um dos consumidores de uma empresa.
O compliance com o uso adequado de dados sociais é apenas a base para construir uma nova era da privacidade. Para fazer a diferença, a mudança deve começar pela estrutura organizacional de uma empresa. E o exemplo precisa vir de cima.
Sua empresa deve estar sempre à frente de novas regulações ou expectativas nesse setor, e não correndo atrás das mudanças.
De olho no futuro, o nível executivo de uma empresa precisa difundir a discussão sobre privacidade, importar-se de forma genuína com essa questão e fazer com que a empresa esteja alinhada com essa mentalidade.
Isso cria um ambiente onde os funcionários – sejam eles de equipes que lidam diretamente com dados ou não – sentem-se confortáveis para problematizar estratégias, produtos ou serviços que colocam em risco a privacidade dos consumidores. Da mesma forma, essa mentalidade faz com que uma empresa esteja sempre à frente de novas regulações ou expectativas nesse setor, e não correndo atrás das mudanças para se adequar às novas necessidades.
A tecnologia a serviço da privacidade
Vale dizer que a personalização não será abandonada na nova era da privacidade. As pessoas preferem anúncios personalizados – 63% dos brasileiros gostam de receber anúncios direcionados, por exemplo.4 Nesse contexto, os avanços tecnológicos e novas práticas de mercado permitem manter o mesmo nível de personalização e mensuração de resultados dentro da mentalidade privacy-first.
Por onde começar? Procure priorizar o uso de dados proprietários – aqueles coletados em interações diretas entre um consumidor e uma marca. Após deixar claro para esse consumidor como as informações dele serão utilizadas, a empresa tem um ponto de partida para entender o comportamento dos seus consumidores e mensurar a eficácia dessas interações.
A IA permite chegar a resultados de personalização e mensuração impressionantes a partir de grande volume de dados anonimizados.
Estamos testando e aprendendo constantemente no Privacy Sandbox. Algoritmos de modelagem baseados em inteligência artificial ajudam a identificar conversões a partir da análise de dados anonimizados de grupos de consumidores semelhantes.
Da mesma forma, desenvolvemos identificadores para apps que mantêm dados pessoais salvos no próprio celular do usuário. Nesse caso, apenas informações anônimas são transmitidas aos desenvolvedores e anunciantes. O poder do aprendizado de máquina tem permitido chegar a resultados de personalização e mensuração a partir da análise e processamento de um grande volume de dados anonimizados.
Não esqueça a transparência
Não importa o quanto sua empresa invista em privacidade, é importante que o público saiba como todo esse processo se dá. Mas como comunicar essas mudanças para os seus consumidores?
- Seja claro
Adote uma postura de transparência. São recomendados lembretes constantes da coleta de dados e clareza sobre como esse processo acontece. As pessoas devem saber que os anúncios e conteúdos de marca a que têm acesso foram ajustados a partir do uso dos seus dados.
- Seja gerenciável
Ofereça de forma clara e objetiva a possibilidade de configurar a coleta de dados, explique com eles como serão utilizados e quando serão excluídos – e respeite a escolha do seu público. As chances de um consumidor reagir positivamente a um anúncio é três vezes maior quando ele se sente no controle dos seus dados.5
- Seja relevante
Nove entre 10 pessoas estão mais propensas a compartilhar informações com marcas que oferecem algo relevante em troca; pode ser conteúdo personalizado, ofertas, promoções e mais.6 O importante é que os consumidores percebam os benefícios a que têm acesso a partir do uso dos seus dados por uma marca.
Estes são apenas alguns pontos de partida de uma jornada que, sabemos, será longa, mas também indispensável para atender a demanda dos consumidores e para posicionar sua marca como aliada na defesa da privacidade. Para que possamos ajudar a sua empresa a se adequar à nova realidade, acesse também o nosso Guia da Privacidade.
