Melhorar a privacidade on-line é uma das medidas mais importantes que os profissionais de marketing podem tomar para impulsionar preferência e garantir que quase metade dos clientes não mude para outra marca. Uma pesquisa realizada pelo Google em parceria com a Ipsos revelou que 49% dos entrevistados trocariam a marca favorita pela segunda opção se esta oferecesse uma experiência de privacidade melhor.
Com a participação de 16 mil pessoas no Brasil, no Canadá, no México e nos Estados Unidos, o estudo mostrou também que uma experiência de privacidade negativa pode prejudicar a confiança e a preferência pela marca. Um dos participantes do Canadá afirmou: "Quero saber exatamente o que vocês estão fazendo com meus dados. Sejam diretos e usem uma linguagem simples".
Essas descobertas ressaltam a importância de dar aos clientes a sensação de controle sobre os dados e mostram como oferecer experiências de privacidade positivas.
Ajude os clientes a sentir que estão no comando
Para o cliente, sentir que está no controle é mais do que apenas estar no controle. Ferramentas de privacidade que permitem mudar as preferências de cookies e cancelar a inscrição no e-mail marketing podem ajudar as pessoas a controlar seus dados. No entanto, só isso não basta quando pensamos na sensação de controle necessária para os clientes confiarem em uma marca. Eles também querem saber quando e por que estão compartilhando os dados, além de entender o que ganham ao fazer isso.
Uma pesquisa de privacidade (artigo em inglês) realizada por nós em 2021 traz alguns insights sobre como promover essa sensação de controle. O estudo incluiu entrevistas com 7 mil pessoas em cinco países da Europa e revelou que os clientes esperam que as interações de privacidade tenham estes três elementos:
- Benefícios. As pessoas querem saber o que ganham ao compartilhar dados.
- Lembretes. As pessoas querem ser lembradas de quais dados foram compartilhados e em que momento.
- Controle. As pessoas querem ferramentas para gerenciar a privacidade.
Nossa pesquisa mais recente mostrou que, quando as interações proporcionadas pelas marcas contam com esses elementos, os clientes acham que os anúncios são mais relevantes e têm reações emocionais mais positivas.1 Um participante do México explicou o que sente quando as empresas oferecem experiências de privacidade positivas: "Eu abro as mensagens e leio os anúncios com prazer, porque sei que eles vão me proporcionar alguma coisa importante".2
Como implementar a tríade “benefícios, lembretes e controle”
Para entender como esses resultados podem ser aplicados no mundo real, desenvolvemos várias práticas de privacidade de dados para os profissionais de marketing implementarem e fazerem com que as interações proporcionem benefícios, lembretes e controle. Em seguida, testamos essas práticas em cenários hipotéticos com os clientes para saber quais eram as mais eficazes.
Descobrimos que existem ações claras que os anunciantes podem realizar para aumentar a sensação de controle dos clientes.3 As três mais eficazes são: perguntar como e com que frequência as pessoas querem ser lembradas das configurações de privacidade, pedir o consentimento delas para personalizar a experiência no site e oferecer mais garantias ao fazer isso.
Práticas de privacidade que aumentam a sensação de controle
Como a privacidade gera um marketing mais eficaz
Descobrimos como práticas de privacidade específicas podem causar um grande impacto na sensação de controle dos clientes. Também testamos o que acontece quando combinamos as três práticas mais eficazes em cada país. Nos quatro mercados, as combinações certas de práticas fizeram muito mais do que apenas aumentar a sensação de controle. Elas também melhoraram as reações emocionais positivas aos anúncios mostrados, o senso de relevância e a disposição dos clientes em confiar dados pessoais às marcas.4
No Brasil, por exemplo, as três práticas de privacidade mais eficazes foram: pedir consentimento para personalizar um site, perguntar aos clientes como (e com que frequência) eles queriam ser lembrados das configurações de privacidade, e recordá-los por que estão recebendo um anúncio/oferta personalizada. Essas práticas combinadas podem dar aos clientes uma maior sensação de controle e aumentar a confiança no tratamento dos seus dados pessoais. Além disso, podem aumentar a relevância dos anúncios e fazer com que os clientes reajam de maneira mais positiva a eles.
Como colocar a privacidade em prática
Usando os insights acima, os profissionais de marketing podem oferecer experiências de privacidade positivas e que proporcionem benefícios, lembretes e controle. Com isso, todos saem ganhando. Quando os clientes sentem que estão no comando, os níveis de confiança e preferência pelas marcas aumentam, e a publicidade fica mais eficaz.
