Este artigo faz parte do Future Ready, uma série do Think with Google que explora as macrotendências que vão moldar os negócios nos próximos anos. Aqui, nós pedimos a especialistas de todas as áreas de mídia para discutir as expectativas deles sobre experiências virtuais de marca.
Nos últimos dois anos, quase todo tipo de marca enfrentou a questão de como, quando e onde experimentar virtualmente. Mas para criar estratégias de mídia robustas que empolguem e engajem o público em todas as plataformas será fundamental separar o buzz de comportamentos duradouros. Perguntamos a especialistas do setor, analistas e criadores de conteúdo sobre o que esperar do início dessa mudança revolucionária.
Os compradores online irão navegar em 3D
De acordo com Dan O’Connell, cofundador da empresa de design virtual BrandLab360, a “web espacial” pode se tornar o novo normal em apenas cinco anos. Mas, primeiro, será preciso um elemento de transição entre as experiências digitais e virtuais que não afaste a grande maioria dos compradores acostumados às páginas convencionais de produtos e pagamentos.
A arquitetura virtual pode ser o gêmeo digital de uma loja da vida real, onde as pessoas podem navegar sem o atrito das compras na loja.
“Veremos pessoas explorando a realidade virtual e comprando no e-commerce”, diz O’Connell, que observou que as pessoas que compram de seus clientes gastaram oito vezes mais nos espaços virtuais dessas marcas do que em nos sites de e-commerce delas.
“Em uma ativação de VR [realidade virtual], você pode obter recomendações de produtos baseados em sua jornada de VR”, explicou ele. “Dessa forma, cria-se maior eficiência na cadeia de fornecimento. A arquitetura virtual pode ser o gêmeo digital de uma loja da vida real, onde as pessoas podem navegar sem o atrito das compras na loja.”
No início de 2022, o estúdio de O’Connell lançou a Maison Too Faced para a marca Estée Lauder Companies. Trata-se de uma rede social de experiência de compras virtuais gamificadas, que permite que os visitantes explorem salas e jardins luxuosamente decorados que desafiam as leis da natureza. Eles também conseguem desbloquear desafios para ganhar códigos de desconto, fazer compras com amigos e aprender sobre os produtos Too Faced.
A marca é uma das muitas de cosméticos a experimentar o design 3D. Lançada em 2017 como designer de showroom virtual para marcas de moda, a BrandLab360 foi procurada mais de 2 mil vezes por diversos setores desde o início da pandemia. “Estamos vendo uma mudança em cascata”, disse O’Connell. “Parece ser algo que não pode ser parado no momento.”
A agência digital Huge planejava o lançamento da marca japonesa de skin care SK-II City quando ficou claro que a maioria dos fãs ao redor do mundo não poderia participar de ativações pessoais durante as Olimpíadas de Tóquio. Foi criado então um mundo virtual baseado na arquitetura e infraestrutura da vida real em Tóquio, com atrações como a travessia e o cruzamento de pedestres Shibuya Crossing. O mundo virtual criado permite ainda que os usuários joguem jogos educativos e assistam aos filmes de animação da marca sobre os atletas olímpicos do Japão.
“Houve um esforço maior para descobrir como engajar pessoas de uma maneira significativa”, disse Hugh Connelly, diretor executivo de criação da Huge Singapore. “Como construir uma comunidade dentro desses ambientes e permitir que as pessoas caminhem, espacialmente, por um ambiente digital? Isso não fazia parte explicitamente do brief, mas era um tipo fácil de raciocínio analógico.”
Micro influenciadores trarão grandes resultados
Com reputação de ter fandoms dedicados, os jogos são um local natural para os criadores de conteúdo atraírem fãs apaixonados. Mas as marcas que buscam fazer parceria com esses criadores devem observar que o tamanho do público é apenas parcialmente importante. Além disso, o estereótipo de jogadores apenas como homens brancos e jovens está equivocado há anos: quase metade de todos os jogadores são mulheres,1 e muitos jogadores jovens são negros.2
As pessoas tendem a confiar mais no que a pessoa a que assistem, quatro a cinco dias por semana, diz sobre um produto ou uma marca.
“Muitas marcas ficariam surpresas com o alcance que streamers e criadores de conteúdo têm e como nossas comunidades são dedicadas a nós”, disse Alisha Ether, que atende por LeeshCapeesh em seus canais de jogos no Twitch e no YouTube. “Todo streamer, todo YouTuber, tem uma comunidade – especialmente os microinfluenciadores de nível intermediário. As pessoas tendem a confiar mais no que a pessoa a que assistem, quatro ou cinco dias por semana, diz sobre um produto ou uma marca.”
Na comunidade de jogos “The Sims”, artistas independentes de modelagem 3D, conhecidos como “modders”, criam recursos para download nos mundos dos jogos que podem variar desde o cabelo e a maquiagem de um personagem até a casa dele. Danielle Udogaranya, conhecida por jogadores de “The Sims” como Ebonix, é uma modder famosa, que viu seus designs publicados pelo estúdio Electronic Arts e foi consultada para decisões que levaram a centenas de novos tons de pele de personagens.
“Minha questão inicial era apenas querer um conteúdo que não estivesse no jogo, mas representasse minha cultura”, disse Udogaranya, que havia baixado pacotes de conteúdo personalizados de outros usuários, mas nunca considerou fazer o seu próprio até descobrir que o material que representava jogadores negros e a cultura deles era muito escasso. Depois de criar uma camisa africana chamada dashiki em 3D, ela aprendeu sozinha a modelar penteados, o que a fez ser descoberta por outros jogadores do “The Sims” em todo o mundo, e conseguir parcerias com a Foot Locker Europe e outras marcas.
Os criadores de conteúdo do espaço virtual dizem que gostariam de ver mais tipos de marcas se envolvendo.
A parceria com jogadores e criadores pode ser uma maneira eficaz de as marcas se aventurarem em espaços de jogos. Em 2020, a Gucci chamou dois modders para recriar sua campanha e linha de moda sustentável Gucci Off the Grid. Um projetou uma casa na árvore, de vários andares, com a marca, enquanto o outro recriou produtos da Gucci no jogo — além de um avatar 3D da estrela da campanha, Jane Fonda, para usar os produtos.
“Em ‘The Sims’, beleza e moda andam de mãos dadas em metade do jogo, porque ele é sobre criar pessoas”, disse Kayla Smis, que atende por Lilsimsie em seu canal do YouTube. “Muito disso está ligado a como as pessoas jogam ‘The Sims’ e como elas estão meio que imitando a vida.”
Embora moda e beleza tenham uma presença marcante entre as marcas da indústria de games, os criadores de conteúdo dizem que gostariam de ver mais tipos de marcas se envolvendo. Morgan Nixon, que transmite tutoriais de jogo e maquiagem como Bettynixx, afirma que as marcas de decoração poderiam patrocinar vídeos sobre os ambientes dos jogos. Alisha Ether, por sua vez, incentiva marcas de água a entrar em um espaço onde os criadores de conteúdo transmitem lembretes regulares para seus seguidores se hidratarem.
“Você precisa conhecer o público para o qual está promovendo produtos e quais são os interesses dele”, disse Alia Shelesh, que transmite jogos como SSSniperWolf e conteúdo de beleza como Little Lia. “Existem nichos de público dentro dos jogos que também têm outros interesses que podem ser explorados.”
Jogos serão pontos de encontro
Qualquer um que tenha jogado “Roblox”, “Fortnite” ou “Animal Crossing” durante o distanciamento social testemunhou em primeira mão o potencial dos videogames para unir pessoas apesar das distâncias geográficas. De acordo com o relatório Newzoo Intro to the Metaverse, o metaverso é simplesmente o próximo estágio na evolução desses mundos virtuais, que se tornarão ambientes persistentes onde “várias partes interessadas podem criar e capturar valor além do produto principal”.3
Não é recomendável interromper ou incomodar as pessoas enquanto elas estão jogando.
Em outras palavras, os jogos serão lugares de encontros para os quais as marcas serão convidadas, desde que cumpram as regras. Embora a maioria das ativações iniciais tenha assumido a forma de colaborações de marca no jogo, alguns aplicativos corporativos viram a tecnologia do jogo ser usada para hospedar eventos ao vivo. A popularidade do meio está finalmente começando a aparecer nos orçamentos, com 93% dos compradores de mídia pretendendo veicular publicidade em jogo até 2025.4
A maioria dos videogames, no entanto, ainda não acomoda publicidade, tornando necessário que as marcas ofereçam algo útil ou recompensador aos jogadores nas ativações, diz James Swift, editor online da Contagious, que analisa as tendências de publicidade. “Os mais bem-sucedidos que vimos até agora são aqueles em que as marcas ajudam os jogadores ou usuários.”
Swift cita a colaboração da varejista sul-americana Almacenes Exito com os principais jogadores de “Call of Duty: Mobile” como o melhor exemplo de colaboração de marca. Quando os clientes em potencial conseguiram derrotar os melhores jogadores, eles ganharam descontos. “Acho que foi uma boa maneira, porque obviamente você não pode anunciar dentro do jogo e não é recomendável que interrompa ou incomode as pessoas enquanto estão jogando. Então eles encontraram uma maneira de incentivar as pessoas a participar.”
A marca de condimentos Heinz ajudou os jogadores com a campanha “Hidden Spots”, mapeando locais seguros para eles fazerem um lanche no meio do jogo no mundo de “Call of Duty: Warzone”.
“Mais uma vez, acho que é uma boa maneira de engajar no momento”, diz Swift sobre a campanha da Heinz. “Até — ou mesmo se — essas plataformas permitirem que as marcas realmente anunciem, a maneira de fazer isso é sendo inteligente e útil ou trazendo entretenimento.”
Em SK-II City, os jogos de arcade eram um meio de educação em torno da missão de sustentabilidade da marca. Aqueles que compraram itens da linha totalmente reciclável “Andy Warhol X SK-II Pitera Essence Limited Edition” puderam escanear um QR code na garrafa para entrar na cidade 3D e aprender sobre o novo produto por meio do jogo. De acordo com Connelly, essa experiência pós-compra teve o maior engajamento de qualquer ativação no site. De acordo com a Vogue Business, o mundo virtual será um local permanente para a marca, que faz parte do grupo P&G.
De Nikeland e Vans World em “Roblox” a Ally Island em “Animal Crossing” e o Meta Bar da Miller Lite, marcas de todas as verticais tiveram sucesso ao oferecer produtos e experiências que só existem em ambientes virtuais, muitas vezes com propriedades dentro de videogames populares. Essas experiências não são ações pontuais, mas campanhas com ofertas atraentes, representando uma nova direção para o marketing de experiência.
A criadora de conteúdo Lauren Webber, conhecida como LaurenzSide, espera que os jogos se tornem uma parte ainda maior do zeitgeist à medida que a mudança continua. “Eu honestamente acredito que, especialmente com o desenvolvimento da Web 3.0, os jogos vão crescer cada vez mais, e serão mais populares no futuro.”
