Analisando o que rolou de melhor em data creativity no Festival de Cannes 2018, Stuart Bowden, Global Chief Strategy Officer da Wavemaker, a segunda maior rede de agências de mídia do mundo, conta o que mais chamou sua atenção e o que estes trabalhos representam para o futuro da publicidade.
Falar sobre criatividade e dados é sempre polêmico: alguns dizem que os dados vão matar a criatividade; outros juram que a criatividade só tem a melhorar com a influência dos dados. Acontece que esse ano tivemos mais de 500 inscrições na categoria de data creativity do Festival de Cannes e esse número me faz crer que essa é uma discussão que já não faz o menor sentido.
Não é fácil resistir à tentação da conversão rápida proporcionada pelos dados. Por isso, é ótimo quando vemos tanto interesse em uma categoria como data creativity, que mostra que trabalhos de curto prazo também podem ser feitos com muita imaginação e entusiasmo. Melhor ainda foi ver o Palais lotado de grandes promessas que a gente sabe que só tem a contribuir para o crescimento das marcas.
Confira a seguir alguns cases e insights que ficarão na minha cabeça por um bom tempo, mesmo após o fim do festival:
1. Dados podem tornar as "sacadas" mais divertidas
"A primeira maratona mundial de bebês", Kimberly-Clark, África do Sul
Sabe quando as pessoas penduram câmeras em seus gatos para ver o que eles fazem enquanto elas estão no trabalho? É tipo isso, só que com bebês e pedômetros. Quatro bebês fofos foram monitorados em tempo real para ver qual delas batia a marca de 21 quilômetros primeiro. Isso mostrou o quanto as crianças se movimentam e porque elas precisam das fraldas flexíveis e confortáveis da Huggies.
Por que o case é relevante? Às vezes, tudo que a gente precisa fazer é juntar a proposta de valor do produto com um brainstorm simples para criar uma campanha eficiente no curto prazo. Agora, quando colocamos uma pitada de dados na receita e estimulamos a competição, criamos um verdadeiro imã social. Ah, caso você esteja se perguntando sobre os resultados, a campanha gerou 29% de crescimento em vendas, com um ROI de 29:1.
O que isso diz sobre o futuro da publicidade? Ou que todas as marcas usarão competições de bebês em suas campanhas no futuro, ou que dados realmente deixam os insights criativos mais divertidos.
2. Contexto + dados = anúncios personalizados = magia
"Transformando dados em dólares", Xfinity Mobile, USA
Eu amo este projeto e queria ter participado dele. Fico furioso (e ao mesmo tempo, feliz) por alguém ter criado isso.
A ideia é simples. Pacotes de dados para celular são caros nos EUA, mas como é difícil separar e identificar o custo exato de cada um dos seus itens, as pessoas geralmente aceitam as regras das operadoras sem questionar. Os gênios da Goodby Silverstein & Partners calcularam a quantidade de dados necessária para assistir a 2000 vídeos populares do YouTube. Então, quando a pessoa começava a navegar na plataforma, identificavam a rede na qual ela estava conectada e, com a ajuda de um vídeo pre-roll, mostravam o quanto a mais elas estavam gastando para assistir ao vídeo com a operadora atual comparado com a Xfinity.
Por que o case é relevante? Ele une contexto, dados e um formato de anúncio já bem difundido para criar uma publicidade personalizada divertida e com valor claro para o usuário. Além disso, a campanha triplicou o volume de buscas por Xfinity nos EUA, fazendo a empresa economizar um valor tão grande, que poderia facilmente pagar aquela conta do bar que você deixou pendurada em Cannes.
O que isso diz sobre o futuro da publicidade? A personalização é a nova fronteira da criatividade. Eu mal posso esperar para ver mais marcas abraçarem o uso de contexto e dados em suas campanhas.
3. Quando criatividade e dados trabalham em dupla, o céu é o limite
"O gerador de efeito cascata", DNB, Noruega
Esta ativação do banco norueguês DNB utilizou dados financeiros públicos para ajudar as empresas a criarem uma série de filmes automatizados, personalizados e prontos para serem compartilhados nas redes sociais falando sobre as coisas boas que seus impostos tornam possíveis.
Por que o case é relevante? Se você ainda está nessa de não querer trabalhar com clientes B2B, está bobeando. Bancos são verdadeiras fábricas de dados e o que eles fazem (no caso, dinheiro) é algo que a maioria das pessoas têm muito interesse. Infelizmente, com frequência, as campanhas de B2B veiculadas pelos os bancos são feias e previsíveis, mas este não o caso aqui: esta é uma campanha simplesmente maravilhosa.
O que isso diz sobre o futuro da publicidade? Você descobrirá quando começar a colocar criatividade e dados para trabalharem em conjunto.
