A história nos mostra que eventos como uma pandemia não mudam as coisas. Eles apenas aceleram mudanças que já estavam acontecendo. Enquanto nos deparamos com uma rápida transição do consumo para o digital, está claro que a COVID-19 teve um impacto gigantesco no nosso cotidiano e nos nossos modos de vida. Nesse contexto, enquanto países do mundo todo enfrentam problemas econômicos e também uma segunda onda do vírus, é importante pensarmos sobre os nossos propósitos e no que está por vir para os negócios e para os profissionais de marketing.
A Advertising Week, evento que anualmente reúne líderes globais do marketing, sempre foi uma boa oportunidade para pensar sobre a situação do setor e refletir sobre os próximos passos. Este ano, embora o evento tenha sido diferente dos anteriores, continuamos pensando no futuro. Mark Read, CEO da WPP, e eu nos sentamos para discutir o panorama da publicidade, falar sobre recuperação econômica, diversidade no cenário da COVID-19 — e mais. Aqui vai um resumo do que discutimos.
Como negócios e clientes reagiram à pandemia
Read: Pedimos aos nossos clientes que pensassem na pandemia ocorrendo em três fases. A primeira: reaja. Como criar as mensagens certas? Como contar aos consumidores o que a marca está fazendo para ajudá-los e deixá-los em segurança?
Depois, vem a recuperação. Estamos nessa fase agora. Como vamos sair dessa? O que precisamos contar aos consumidores, e como fazemos essas informações chegarem a eles?
Por fim, a renovação, que é a fase mais interessante de todas. Como os negócios irão mudar, de verdade, as suas estratégias de marketing, mudar a maneira como se engajam com os consumidores? Como irão usar a tecnologia de maneira mais fundamental, vendendo online? Essa é uma época de grandes inovações, com as marcas tentando entender e acompanhar tudo que está acontecendo. Por isso penso que cada indústria está tentando reaprender as regras do marketing.
O impacto da COVID-19 no digital
Dervişoğlu: Esse é um cenário complexo. Estamos na pior recessão já registrada no Reino Unido — o que também ocorre em outros países—, mas o e-commerce está crescendo com força. Antes de a COVID-19 começar, por exemplo, a escola da minha filha nem sequer enviava emails aos pais. Agora, minha filha tem aulas online. Vimos cinco anos de aceleração digital em alguns meses.
O mundo digital tem sido a salvação para muitos negócios e pessoas durante a quarentena. 75% dos consumidores experimentaram novas lojas, sites ou marcas, e 60% das pessoas espera integrar essas mudanças nas suas vidas pós-pandemia. Somente no Reino Unido, o comércio online teve um pico de share de 33%, o maior da história.1
Dizem que um novo hábito leva 66 dias para ser formado. Se pensarmos na Ásia, que está mais à frente no controle das quarentenas, as tendências digitais foram incorporadas e continuaram crescendo entre a população. A educação online na China chegou ao dobro de pessoas. As compras online feitas pelas pessoas mais velhas em Singapura quadruplicaram. Além disso, as novas demandas dos consumidores estão criando novos serviços, como visitas virtuais a imóveis e “baladas na nuvem”.
O que isso significa para o marketing?
Dervişoğlu: O digital vai ser uma espécie de acelerador da recuperação econômica. Precisamos refletir sobre o que isso significa para nós. Consigo ver três consequências claras.
Por passar mais tempo online, as pessoas estão mais sofisticadas digitalmente. Estamos vendo buscas mais sofisticadas em várias categorias diferentes de produtos, como “melhores bicicletas para transporte urbano”, ou “melhor tapete de yoga para viagem”.
Chamamos esse estágio entre uma busca e a compra efetivada de meio do caminho confuso — e ele está cada vez mais complexo. As buscas no mobile incluindo termos como “marcas” e “populares” cresceu 80% nos dois últimos anos2, e a jornada de compra online média agora tem 140 pontos de contato.3 Os profissionais de marketing precisam estar presentes e ajudar os consumidores a tomar decisões que sejam ideais para eles. Nossa pesquisa Decoding Decisions (Decodificando decisões) está ajudando os profissionais de marketing a desbravar toda essa complexidade.
Em seguida, vem a agilidade. Quando o isolamento social começou, estávamos rodando uma campanha de Chromebooks com mensagens sobre “proteção contra vírus” e “ideal para quem se transporta”. Imagine o problema. Nossas equipes usaram dados para trocar rapidamente as mensagens dessas campanhas, algo impensável cinco anos atrás.
Por último, com a melhoria nas mensurações e otimizações de campanhas, os profissionais de marketing estão viabilizando mais e mais prestações de contas. Notamos que podemos rodar campanhas de marca com o mesmo accountability das campanhas de performance. E para alguém que está no ramo há tanto tempo quanto eu, isso é o nirvana do marketing.
Como vai ser a recuperação econômica
Read: Assim que passarmos por essa reação inicial, a reconstrução vai ocorrer nos estágios de recuperação e renovação que mencionei antes. Os negócios vão precisar identificar os bolsões de demanda e se comunicar a respeito disso com os consumidores, de maneira relevante para eles.
Também vamos precisar repensar, de maneira bastante fundamental, a maneira como trabalhamos. Podemos alcançar muito mais pessoas online, já que elas não precisam mais se deslocar necessariamente até o escritório. Muitas coisas se tornaram possíveis, mas para isso precisamos nos dedicar e nos agarrar à tecnologia e às oportunidades. É isso que estou dizendo aos meus clientes.
Dervişoğlu: Temos um dever, enquanto líderes de negócio, de diminuir a divisão social. E essa crise traz o risco de ampliar a fenda entre os que têm muito e os que não têm nada. Ajudar no aprimoramento das pessoas e dos pequenos negócios é uma das coisas que mais me dão orgulho.
O Cresça com o Google, nossa iniciativa de treinamento em habilidades digitais, teve início na Europa e se expandiu por todo o mundo, ajudando a treinar mais de 70 milhões de pessoas gratuitamente. No Brasil, já são mais de 1,7 milhões de brasileiros capacitados com ajuda do programa. As ferramentas de busca e publicidade do Google, o Google Play e o YouTube também têm dado resultados para as empresas brasileiras. Elas foram responsáveis por gerar R$ 51 bilhões em atividades econômicas e 188 mil empresas foram beneficiadas. Quando a pandemia começou, esses talentos e soluções se tornaram ainda mais importantes.
Me lembro de uma história em especial — Michelle Vasque dona da Rara Beleza Plus Size, loja de roupas que fica em Manaus (AM), negócio com pouca exposição online antes da pandemia. Foi com a ajuda do Google Meu Negócio que ela conseguiu revisar seus horários de funcionamento e responder perguntas comuns dos clientes, como “você tem esse produto em estoque?”, ou “você tem retirada fora da loja, ou um e-commerce?”. Assim, ela se reconectou com os clientes e viu um aumento de 30% nas suas vendas.
Igualdade racial e inclusão
Read: O assassinato de George Floyd foi um grito de alerta para todos, para a sociedade e para os negócios.
A WPP prometeu US$ 30 milhões para combater o racismo estrutural no nosso setor e no mundo como um todo. A indústria criativa e a de tecnologia estão em uma posição única para falar com as pessoas sobre o que importa. Assim, pessoalmente, acho que essa responsabilidade é minha.
Dervişoğlu: A diversidade e a inclusão são temas que exigem mudanças sistêmicas. E para que um sistema mude, é preciso que todos entrem em ação por um longo período de tempo.
Como Steve Stoute (fundador e CEO da agência de marketing Translation) disse recentemente, “se você não se vê como parte do problema, você nunca vai ser parte da solução”. Internamente no Google, criamos metas de diversidade, e estamos focados em aumentar a representatividade, contratando candidatos de grupos historicamente minorizados em todos os níveis. Já tivemos avanços, mas essa jornada continua.
Empenhamos US$ 100 milhões em todo o mundo para apoiar empreendedores negros. Somos pioneiros no uso do machine learning para auditar nossos anúncios e garantir que eles reflitam o mundo diverso em que vivemos. Além disso, treinamos nossas agências parceiras e atualizamos nossos criativos, eventos e briefings de mídia.
Ser otimista e fazer o bem
Read: Essa experiência nos aproximou dos nossos clientes de várias maneiras. Isso me deixa otimista, porque demonstra o valor do trabalho que estamos fazendo na nossa indústria. Quando ultrapassarmos a pandemia, as pessoas vão se sentir diferentes. Vamos precisar ter ideias realmente incríveis para ajudar no engajamento com os consumidores. E acho que isso vai nos tornar, enquanto indústria, muito otimistas quanto ao futuro da publicidade e do marketing, de maneira mais ampla.
Dervişoğlu: Essa é uma época complexa, mas sou otimista por natureza. Algumas pesquisas recentes no Google Trends me deixaram animada. As pessoas estão fazendo buscas sobre como ajudar. No Reino Unido, as buscas sobre “negócios com proprietários negros” tiveram um pico histórico em junho. Além disso, pessoas do mundo inteiro buscaram por “o que é justiça racial”, “como ser antirracista” e “o que pessoas brancas podem fazer pela justiça racial”.4
Se continuarmos focados em como ajudar as pessoas, como criar uma recuperação econômica inclusiva e como trabalhar pelo fim do racismo, certamente chegaremos a um lugar melhor do que estávamos antes. E isso me enche de esperança.
