O marketing tem o poder de reforçar ou quebrar estereótipos. Por isso é constante a nossa preocupação no desenvolvimento de campanhas e ações que respeitem as diversidades de culturas e pessoas. E quando falamos de pessoas trans e travestis, é fundamental debatermos a pauta durante o ano todo. Ao enxergar com empatia o contexto de falta de oportunidades formais de trabalho e baixa expectativa de vida, é preciso refletir: como a sociedade, as empresas e as agências podem contribuir mudando esse cenário?
Mas antes de responder à questão acima, um pouco do duro contexto no qual essa população está inserida:
Olhar para os dados também é uma forma de se sensibilizar com as dores e necessidades dessa população. Isso porque são muitas as vulnerabilidades, como falta de acolhimento das famílias e baixo acesso a tratamentos de saúde.
E foi pensando em como contribuir para a quebra de estereótipos relacionados às pessoas trans e travestis que o Google se questionou: se pretendemos ser úteis para todos, o que podemos oferecer de concreto para essas pessoas?
A resposta está na construção do diálogo
A primeira proposta veio em 2019, quando promovemos a campanha #ConviverTransforma: Juntos na busca pela visibilidade trans. Elegemos informação, representatividade e afeto como temas-chave para dar mais visibilidade para a população trans.
A campanha, um trabalho cocriado com a designer Yggy Escobar e com Luca Scarpelli, criador do canal Transdiário, teve início ao identificarmos algumas das principais necessidades dessa população, como a busca pela visibilidade.
E como aproximar diferentes públicos das pessoas trans? No vídeo hero da campanha, pessoas trans e travestis compartilham suas histórias junto com o depoimento de familiares e amigos, que dividiram os afetos dessa relação.
Depois do início da campanha, vimos as pesquisas com os termos "trans" e "visibilidade trans" darem um salto. Registramos o maior pico de buscas em 5 anos, o que nos mostrou que a conversa sobre o tema tinha sido capaz de causar empatia pela causa.
Mais que um buzz, mudanças concretas
Depois do sucesso da primeira campanha sobre visibilidade trans, precisávamos ouvir e entender o papel da marca nesse diálogo com a população T. Assim, partimos para um workshop interno criado e aplicado com ajuda do Creator Luca Scarpelli. Envolvemos diferentes times do Google com agências parceiras e pessoas trans e travestis, para ouvir suas histórias, suas questões de falta de oportunidade de trabalho e preconceitos enfrentados no dia a dia. Também aprendemos mais sobre convivência, empatia e uma coisa básica: o respeito ao nome — em muitos casos, nem o próprio nome é respeitado.
Em parceria com a Casa 1, um centro de acolhida de jovens LGBT que também atua como centro cultural e uma clínica social no centro da cidade de São Paulo, fizemos uma ação para auxiliar as pessoas na retificação de seus nomes. Ao buscar no Google por "passo a passo retificação de nome e gênero", foi disponibilizada uma espécie de tutorial do que fazer para o uso do nome social.
Quando a sociedade dá visibilidade às vivências de pessoas trans, é criada a oportunidade de estabelecermos a empatia e criarmos novos repertórios em conjunto.
— Rafael Camilo, Brand and Social Lead , LATAM Marketing
Junto dessa ação, também lançamos a campanha #ConviverTransforma — Respeita Meu Nome, que contou com a participação da cantora trans Urias. O foco da campanha está no respeito à identidade dessas pessoas como primeiro passo para que elas sejam vistas e reconhecidas.
A campanha obteve o 4° lugar no YouTube Ads Leaderboard de janeiro, atingiu 78,2M de impressões (58% mais que a campanha de 2019) com a média VTR 75% mais alta que a interação anterior, mantendo o percentual de sentimento positivo1.
Usar os nossos canais como potencializadores das vivências pessoais impulsiona um ecossistema de geração de empatia. É com essa visão de movimento e impacto que as marcas podem fazer parte desse diálogo.
— José Porto, Head of Creative Services LATAM
Em 2021, com a pandemia, a campanha foi dividida em duas frentes: uma com foco em dados e informação, e outra, em visibilidade. O Google Trends lançou uma central de insights dedicada ao Dia da Visibilidade Trans, onde vemos números e gráficos sobre os temas mais relevantes para o movimento, como a busca por direitos, o interesse por personalidades trans e os desafios enfrentados pela comunidade no Brasil. O material reúne alguns dos termos mais buscados desde que o Dia da Visibilidade Trans foi instituído, em 2004.
Nossas redes sociais também passaram a dar mais visibilidade às pessoas trans e travestis. Criamos a editoria chamada “Registro de existências" nos nossos canais, onde mostramos um pouco da história de criadores e escritores da população T de diversas áreas: artes, música, política, e mais, que compartilham suas vivências.
Como e por que sua marca deve se engajar?
Nosso compromisso com a diversidade é constante, e, por isso, queremos provocar mais marcas e agências a serem agentes de transformação também, gerando diálogo, potencializando as vozes e promovendo mudanças estruturais.
Os trabalhos desenvolvidos são apenas o primeiro passo na busca da naturalização dessas pessoas na sociedade. E nós do Google assumimos o compromisso de inseri-las em um contexto que extrapole a diversidade e a inclusão. Afinal, o marketing pode ajudar a normalizar a existência dessas pessoas e, portanto, a diminuir o preconceito. E o seu marketing, que caminho tem seguido?
