Imagine apresentar um plano anual de marketing que não apenas seja aprovado, mas também desperte entusiasmo entre os C-levels. Muitas vezes esses planos se tornam listas maçantes de atividades e custos, que não se conectam aos principais impulsionadores do crescimento do negócio. E se, em vez disso, seu planejamento fosse um mapa estratégico para alcançar o principal objetivo de crescimento do CEO, elaborado com o mesmo rigor de ROI que o CFO aplica aos investimentos de capital? Será que isso poderia transformar a visão da diretoria sobre o marketing, de um centro de custos para motor-chave do sucesso? Neste artigo vamos explorar como você pode fazer exatamente isso.
A abordagem comum: plano anual baseado em tarefas
Ao longo da minha carreira, escrevi e revisei centenas de planejamentos anuais. A abordagem mais comum que vi é a “baseada em tarefas”. A equipe lista todas as iniciativas que deseja realizar no ano seguinte e atribui um valor a cada item. Por exemplo: “No próximo ano gostaríamos de veicular 40 semanas de TV aberta, produzir três comerciais novos, reformular o site, renovar a embalagem, assinar com seis novos influenciadores, lançar três novos sabores”, e assim por diante. O time estima o custo para completar cada atividade e envia o total para a diretoria como um pedido de plano e orçamento.
Se você entregar algo que parece uma conta para seu CFO, ele naturalmente vai pensar em maneiras de cortar gastos.
Essa abordagem trata o marketing como uma despesa: “Aqui está o valor para fazer o planejamento do próximo ano.” Embora esse método seja direto, ele tem grandes desvantagens. Ele reduz o marketing a uma função agradável, mas não essencial: “Nós gostaríamos de fazer esta lista de coisas legais, se você puder nos dar o budget”.
O problema, claro, é que se você entrega algo que parece uma conta para o seu CFO, ele naturalmente vai pensar em maneiras de cortar gastos. Inevitavelmente, o seu CFO encolhe o orçamento de marketing, porque ele se torna parte do programa anual de redução de custos.
A expectativa e demanda sobre os marketers é que eles façam mais com menos no ano seguinte. Então, a área sofre restrição de recursos durante fases de contenção econômica ou períodos difíceis para a empresa, levando os profissionais a se sentirem desvalorizados e incompreendidos: “Minha gerência simplesmente não entende”.
Em meio a tudo isso, a capacidade do marketing em ajudar a empresa a alcançar seus objetivos de negócio é perdida.
Conversei sobre esse desafio com Andrew Gross, um CMO respeitado com experiência na elaboração de planos anuais de marketing para marcas como Unilever e Serta Simmons Bedding (uma das três maiores fabricantes norte-americanas de colchões). Atualmente, ele é Senior Vice President de marketing da Mariani Premier Group (grupo norte-americano de empresas de paisagismo). Andrew concordou que a abordagem baseada em tarefas é comum, mas não é a melhor.
Ele explicou: “Na Mariani, muitas das empresas do nosso portfólio cresceram organicamente por meio de indicações e boca a boca, e não viam o marketing como uma atividade necessária. Era ‘algo desejável’, mas não essencial, e por isso, no passado, não era prioridade de investimento. Porém, o cenário externo para o mercado de reformas e renovações residenciais enfraqueceu pós-pandemia. O telefone simplesmente não toca sozinho como há alguns anos, e nossas empresas agora enfrentam o desafio complexo de continuar crescendo além do restante do mercado. Eu sabia que o marketing poderia ser um motor de crescimento importante, mas tínhamos que enquadrá-lo de forma diferente.”
Uma mudança estratégica: planejamento anual baseado em resultados
Está claro que o método antigo de planejamento anual baseado em tarefas precisa de uma grande reformulação. É por isso que os melhores marketers estão mudando sua abordagem para ajudar a diretoria a enxergar o marketing como uma alavanca fundamental de crescimento do negócio, em vez de um centro de custos a ser reduzido.
A chave para essa mudança é um plano anual de marketing que se pareça mais com uma proposta de investimento. O planejamento deve focar em perguntas como “quais resultados comerciais estamos tentando alcançar no próximo ano?” e “como o marketing pode ajudar a entregar esses resultados, ao mesmo tempo em que cobre mais do que seus próprios custos?”. Vamos nos aprofundar nessas questões.
Os melhores marketers estão mudando sua abordagem para ajudar o C-level a enxergar o marketing como uma alavanca de crescimento do negócio.
Comece definindo o crescimento desejado e a métrica de preferência do CFO, como receita, lucro ou share. Em seguida, determine quais efeitos ou mudanças do consumidor seriam necessários para gerar esse resultado. De quantos compradores novos você precisará? Seu cliente precisa gastar 10% a mais ou comprar de você com mais frequência? Quantas compras a mais são necessárias? Calcule aproximadamente qual o investimento em marketing para atingir esses resultados, com base em dados e benchmarks do setor para o valor do tempo de vida e o custo de aquisição do cliente. Apresente os números como uma proposta de investimento para seu CFO.
Aqui está um exemplo resumido de como encantar seu CFO com um planejamento baseado em resultados:
“Com base em nossas conversas anteriores, a principal meta da empresa é aumentar o lucro operacional total em US$ 1 milhão nos próximos três anos, mantendo nossa margem líquida atual. A equipe de marketing desenvolveu um plano mostrando como podemos gerar de US$ 1 a US$ 1,2 milhão em lucro durante esse período. Alcançar isso exigiria um investimento anual em marketing de US$ 150 mil.
Determinamos que precisamos adquirir, atender e reter mil novos clientes ao longo de três anos e calculamos o investimento em marketing necessário para atingir isso. Apesar de termos feito algumas estimativas e suposições, estamos confiantes de que elas fornecem uma base confiável para nossa tomada de decisão. Estamos animados para compartilhar os detalhes com você em nosso planejamento anual e em uma reunião presencial.”
Modelos de IA de última geração como o Gemini do Google podem realmente ajudar os profissionais de marketing a elaborar esses tipos de cálculos baseados em resultados e demonstrações financeiras pró-forma. Claro, assim como qualquer ferramenta de IA, certifique-se sempre de verificar a lógica, os cálculos e as recomendações no seu próprio modelo de planilha pró-forma.
Essa abordagem evita uma situação frequente em que a liderança corta o orçamento de marketing, mas ainda espera os resultados planejados originalmente.
Perceba como essa abordagem muda a conversa com o CFO ao transformar o marketing de um centro de custo em uma alavanca estratégica de lucro para a empresa. No nosso exemplo, em vez de uma fatura de US$ 150 mil, propomos um investimento anual de US$ 150 mil para gerar grandes retornos de lucro nos próximos três anos.
Também evita uma situação frequente em que a gerência corta o orçamento de marketing, mas ainda espera os resultados planejados originalmente. Com esse método, as expectativas se adaptam a quaisquer mudanças no orçamento pré-aprovado pelo CFO.
O marketing pode então se tornar um contribuidor-chave para atingir a meta de lucro da empresa e demonstrar seu potencial para um ROI alto. Na verdade, podemos calcular o retorno sobre o investimento de marketing (mROI) usando a fórmula: [(Lucro bruto incremental — Investimento total em marketing) / Investimento total em marketing].
![Um homem com pele clara e cabelos e barba escuros usa uma camiseta cinza, segura uma calculadora. Um balão de fala diz “mROI”. Ao seu lado, uma fórmula diz [(Lucro bruto incremental – Investimento total em marketing) / Investimento total em marketing].](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TG169-inline-think-piece.png)
Por exemplo, se o mROI for 2,5, isso significa que para cada dólar investido em marketing ao longo do período de três anos, são gerados US$ 2,50 em lucro. Essa é uma proposta de investimento muito sólida para o CFO.
Assim, a diretoria pode comparar investimentos em marketing com outras aplicações que a empresa pode estar considerando. Isso quebra os silos orçamentários departamentais usuais, que podem prejudicar a eficácia dos investimentos em marketing. O mROI também permite redistribuir recursos ao longo do ano conforme novas oportunidades e desafios de mercado surgem. Pode ser que o CFO prefira outras medidas comparativas, como retorno de margem bruta sobre o investimento ou taxa interna de retorno, então converse com ele sobre se o mROI é de fato a métrica que eliminará os silos orçamentários em sua organização.
O resultado do planejamento baseado em resultados
Na minha conversa com Andrew Gross, ele compartilhou como deu uma repaginada no plano anual de marketing da Mariani Premier Group adotando exatamente esse tipo de abordagem. “Estabelecemos uma definição comum do que é marketing: ‘o processo de obter e manter um consumidor’. Com isso em mente, desenvolvemos um processo de planejamento de negócios de três anos que incorpora objetivos quantitativos para aquisição, expansão de receita e retenção de clientes. Essas metas convergem naturalmente com o planejamento anual, que é onde podemos definir objetivos mensuráveis em relação a cada um dos motivadores fundamentais e alinhar nossas estratégias e táticas a esses objetivos finais.”
O conselho de ouro de Andrew para o planejamento anual? “Opte pela simplicidade e clareza. Mantemos as coisas simples com um formato de plano de quatro páginas: pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças (análise SWOT); objetivos e estratégias gerais; orçamento de atividades detalhado vinculado a esses objetivos; e um calendário de atividades mostrando todas as iniciativas. Isso garante que o marketing esteja estreitamente vinculado aos objetivos gerais do negócio e, portanto, os marketers sejam vistos como líderes confiáveis, ao lado de outros dirigentes da empresa.”
Aprendizados e ações
Os planos de marketing devem ter o mesmo rigor e foco de ROI que os investimentos de capital. Quando você enquadra seu planejamento em termos de mROI e mostra como eles correspondem aos objetivos de crescimento do negócio, os CMOs garantem maior adesão — e orçamento — dos demais C-levels e com isso geram um maior impacto.
Aqui estão algumas sugestões importantes para tentar em seu próximo plano anual de marketing:
- Alinhe suas iniciativas de marketing às metas que deseja atingir, tal como aumentar a receita em X ou adquirir uma quantidade Y de novos clientes, com projeções claras de mROI.
- Desenvolva cálculos detalhados de mROI para prever o impacto das ações de marketing no crescimento do negócio.
- Adote ferramentas de IA em processos de planejamento e orçamento, como calcular o valor do cliente a longo prazo, custos de aquisição e o retorno sobre o investimento em marketing.
- Não apresente somente uma lista de atividades e custos. Em vez disso, vincule os planos ao impacto nos negócios.
- Em reuniões de alto escalão, evite falar sobre marketing como uma despesa arbitrária.
- Não mantenha orçamentos rígidos dentro de sua própria organização. Mensure resultados e realoque o dinheiro para as iniciativas de melhor desempenho. Isso o beneficiará no próximo ciclo de planejamento.
- Acompanhe e reporte os principais indicadores de desempenho que mostram como o marketing contribui para o crescimento do negócio.
- Compartilhe regularmente essas métricas com a alta liderança.
- Mantenha o foco no mROI para reforçar o valor do marketing como um investimento.
Seja a sua marca global ou de médio porte, experimente dar essa repaginada estratégica para desenvolver um plano anual de marketing baseado em resultados. É a melhor maneira de garantir que o marketing seja visto como um impulsionador vital do ROI e do sucesso do negócio, não simplesmente uma lista de tarefas com etiqueta de preço. Desejo a você muito sucesso com a sua remodelação!
Sobre o autor
Jim Lecinski é professor de marketing na Kellogg School of Management da Universidade Northwestern, nos Estados Unidos, onde foi nomeado Professor do Ano de 2022. Especialista em marketing reconhecido com mais de 30 anos de experiência, Jim dá aulas de MBA sobre estratégia de marketing, marketing omnicanal e IA para marketing. Seu livro “Conquistando o momento zero da verdade” (Zero Moment of Truth ou ZMOT, em inglês) foi lido por mais de 300 mil profissionais da área em todo o mundo. Já sua publicação mais recente é o “The AI Marketing Canvas”. Siga-o no LinkedIn e fique atento mais artigos de Jim aqui no Think with Google.
