No ambiente atual dos negócios, apenas planejar com antecedência não é suficiente. Os profissionais de marketing precisam equilibrar o planejamento antecipado com a capacidade de se adaptar. Especialmente em tempos de incerteza macroeconômica, quando os orçamentos estão sob pressão, as equipes de marketing e de finanças devem trabalhar (texto em inglês) ainda mais próximas para utilizar recursos de forma eficiente e maximizar o ROI.
Uma vantagem estabelecida no marketing digital é a habilidade de mudar, rapidamente, os planos de mídia e otimizar constantemente. Mais do que nunca, profissionais do marketing precisam adotar um mindset ágil capaz de transferir orçamentos para as melhores oportunidades — o que nem sempre foi uma tarefa tão fácil assim.
No meu passado como CMO da Calvin Klein e da L’Oréal nos EUA, lembro como frequentemente as plataformas de compra de mídia eram separadas por canais: pesquisa, vídeo online, display, social, entre outras. Esses silos foram transferidos para nosso orçamento e estruturas organizacionais, criando atrito e ineficiência sempre que tentávamos otimizar o desempenho em muitos canais de marketing.
Mas, à medida que a tecnologia e soluções como inteligência artificial e machine learning se aperfeiçoam rapidamente, também crescem as oportunidades de aparecer para os clientes de forma mais conectada e consistente. A automação é agora uma força multiplicadora para os negócios. Você pode escalar de forma mais concreta a presença da sua marca em todos os canais, aparecer no topo das tendências e das necessidades dos consumidores, e alcançar novos níveis de agilidade dentro do seu marketing.
Essas oportunidades estão empoderando profissionais de marketing a repensar suas antigas abordagens em campanhas digitais multicanal para melhorar o ROI. Para entender melhor essa mudança, o Google fez uma parceria com a Kantar em uma pesquisa com mais de 2.400 profissionais de marketing ao redor do mundo que explorou a importância da agilidade no planejamento, além da alocação e otimização de orçamentos de marketing digital em todos os canais. A partir desse estudo, identificamos três áreas centrais que exigem equilíbrio para obter mais agilidade e desenvolver princípios que levem ao sucesso.
1. Crie planos sólidos, mas mantenha-os flexíveis
Ainda que o planejamento inicial do orçamento seja fundamental, os profissionais de marketing também devem deixar espaço para flexibilizá-lo. No nosso estudo, aqueles que ajustam os orçamentos semanalmente — ou com frequência — foram considerados comportamentalmente ágeis. Com base nessa métrica, quase um quarto dos profissionais de marketing pesquisados foram considerados budget agile, ou seja, que priorizam a agilidade no orçamento.1
Ser budget agile, portanto, não significa ser despreparado. Trinta e um por cento dos profissionais que priorizam a agilidade no orçamento se envolveram em planejamentos formais de marketing para alinhar alocações de verba em estratégia e mídia digital todo mês, versus 18% dos profissionais considerados não ágeis.2
Os profissionais de marketing budget agile têm 25% mais chance do que os não ágeis de relatar seu desempenho como melhor do que o dos concorrentes do setor.
Ser budget agile também pode levar a melhores resultados de negócios. Os profissionais de marketing que priorizam a agilidade no orçamento têm 25% mais chance do que os não ágeis de relatar seu desempenho como melhor do que o dos concorrentes do setor.3 E 48% deles afirmam que seu desempenho superou as expectativas internas e os KPIs — 33% dos considerados não ágeis fizeram a mesma afirmação.4
Essa descoberta nos surpreendeu: muitos dos profissionais que participaram da pesquisa se consideraram mais budget agile do que realmente são com base em seus comportamentos orçamentários. Em média, 60% dos que dizem ser “extremamente ágeis” só fazem ajustes de orçamento nos canais digitais mensalmente ou com frequência ainda menor.5
Embora esse gap entre a percepção e o comportamento real aconteça em todos os níveis de uma organização, os executivos C-level são 2x mais propensos que os colaboradores a entender seus negócios como extremamente ágeis no orçamento.6
58% dos profissionais de marketing criaram mais pontos de contato entre canais para melhorar a colaboração.
A desconexão entre a agilidade orçamentária percebida e a real revela que há espaço para melhorias nas organizações. Para mim, capacitar meus times para trabalhar com mais agilidade significa que preciso dar um passo para trás e permitir que eles tomem decisões mais rápidas. Mas esse não é o caso de muitas empresas. De fato, o processo de aprovação do orçamento é bastante demorado para 54% dos profissionais de marketing não ágeis, já que 20% das alterações nos orçamentos digitais levam um mês ou mais para serem aprovadas.7 E mesmo os budget agile precisam lidar com aprovações demoradas. Para 59% deles, 20% ou mais das alterações no orçamento digital levam uma semana ou mais para serem liberadas.8
Os profissionais de marketing também enfrentam forte supervisão e minucioso processo sobre mudanças no orçamentos e nas realocações. Cinquenta e dois por cento deles dizem que executivos ou profissionais C-level têm uma forte influência nos ajustes de orçamento após o período de planejamento inicial.9
2. Invista na especialização sem perder a colaboração
Felizmente, nossa pesquisa mostra que as empresas não precisam fazer mudanças radicais para se tornar mais budget agile. Mesmo marcas e agências que investem em canais dedicados e times especializados ainda podem obter ganhos rápidos para gerar melhores colaborações e resultados.
Primeiro, é importante quebrar os silos organizacionais. Cinquenta e oito por cento dos profissionais de marketing criaram mais pontos de contato da equipe em diferentes canais, como reuniões, treinamentos e compartilhamento de informações, para melhorar a colaboração.10 E, comparado com seus pares não ágeis, os budget agile têm duas vezes mais chances de chamar seu marketing em todos os canais de “muito bem integrado”.11
Esses profissionais também estão se apoiando nas parcerias com agências para se manter na dianteira. As agências podem ajudar a incentivar um mindset ágil quando se trata de orçamento e a quebra de silos organizacionais.
Quarenta e dois por cento dos profissionais budget agile dizem que as parcerias com as agências influenciam muito nos ajustes que fazem após o planejamento inicial do orçamento, em comparação com apenas 31% dos profissionais não ágeis.12
Além disso, mais equipes estão definindo metas compartilhadas que permitem priorizar os resultados, e não apenas os canais. Isso começa com a implementação de uma mensuração consistente e métricas de sucesso que ajudam os profissionais de marketing a se alinhar em uma linguagem comum, mesmo quando trabalham em canais diferentes. Na verdade, 41% dos profissionais pesquisados instituíram métricas e KPIs comuns em todos os canais para melhorar a colaboração.13
Os profissionais de marketing também contam com a automação para maximizar a agilidade do orçamento em todos os canais — e em tempo real. Os budget agile são 29% mais propensos do que os não ágeis a usar a automação entre canais.14
Um exemplo disso pode ser demonstrado pelo serviço global de streaming Discovery+, que usou as campanhas de Performance Max para melhorar a otimização do desempenho em todos os canais de publicidade e no inventário do Google. Regina Sommese, vice-presidente de mídia e aquisições de assinantes globais no Discovery+, diz: “Ser fluido no orçamento sempre foi fundamental para nós, mas, até pouco tempo atrás, o processo era manual. PMax nos permitiu parar de gerenciar as campanhas separadamente e adotar uma estratégia de otimização holística”.
3. Faça da experimentação uma prática recorrente no seu negócio
O que marcas globais como o Discovery+ descobriram é que gerar resultados confiáveis e criar uma cultura de experimentação não são duas coisas opostas. Em ambientes de rápida mudança, os profissionais de marketing que conseguirem encontrar o equilíbrio entre investir em estratégias comprovadas e financiar experimentos que apresentam novas oportunidades vão gerar crescimento a longo prazo. Na verdade, 31% dos profissionais budget agile dizem que é “muito fácil” obter um orçamento extra para iniciar novos testes que não foram incluídos no planejamento inicial de mídia, em comparação com apenas 9% dos não ágeis.15
Em tempos de incerteza, pode ser um instinto natural ser mais conservador e reduzir os orçamentos de marketing. Apenas 17% dos profissionais budget agile e 6% dos não ágeis têm canais com recursos sem restrição ou ilimitados que permitem o aumento dos orçamentos para novas oportunidades.16
Dentro da própria equipe de marketing do Google estamos adotando uma abordagem exatamente oposta. Fizemos uma parceria com nossas equipes financeiras para provar o valor incremental do marketing, alinhando as metas com os resultados reais de negócios, como lucratividade e o lifetime value do cliente. Também reformulamos nossos orçamentos globais para garantir que possamos solicitar mais fundos se tivermos espaço para escalar testes bem-sucedidos em relação aos limites de ROI aprovados financeiramente. Isso nos dá mais liberdade para evitar limites artificiais nos orçamentos de mídia digital que podem conter nossa capacidade de melhorar os resultados.
Profissionais de marketing ágeis ajudam suas equipes a se movimentar mais rapidamente, se adaptar para aproveitar novas oportunidades de desempenho e, em última análise, impulsionar o crescimento de negócios. Ao encontrar o equilíbrio certo entre agilidade de orçamento, colaboração de equipe em diversos canais e experimentação, os profissionais de marketing podem investir seus recursos de forma mais eficiente para maximizar o ROI.
