Este é o segundo artigo de uma série escrita por Pensadores Convidados, especialistas em marketing que convidamos para compartilhar suas próprias perspectivas sobre tópicos relevantes para os leitores do Think with Google. As opiniões expressas são dos autores e podem não refletir necessariamente as do Google.
Jim Lecinski é professor de marketing na Kellogg School of Management da Northwestern University e autor de The AI Marketing Canvas. Ele já escreveu sobre como dar uma repaginada no seu plano anual de marketing. Neste artigo, ele orienta os marketers sobre como filtrar o excesso de informações em torno da IA e ir direto ao ponto de forma prática, tangível e benéfica.
![Professor e autor Jim Lecinski está sorrindo. Ele tem cabelo curto, olhos e pele claros, e usa um terno escuro com uma camisa de tom médio. Uma linha preta fina com três pontos em círculos verde, azul e vermelho circunda a foto.](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TwG_US_2519_AI_for_marketing_Inlines_Hero_GZDi2.original.png)
O mundo do marketing está a todo vapor com o potencial enorme da inteligência artificial — e com razão. Porém, com tanto hype, buzzwords e jargões dessa tecnologia, líderes de marketing como você me contam que é desafiador encontrar o sinal verdadeiro — o de usos de IA no marketing que podem fazer uma diferença real para seu negócio, sua equipe e seus clientes.
Ao longo dos últimos anos, orientei dezenas de líderes de marketing sobre como aproveitar o poder da inteligência artificial da forma mais eficaz. O conselho que dou com frequência é focar no que chamo de “3 As”: automatizar, aumentar e analisar. Esse framework simples, porém poderoso, ignora as distrações e ajuda os marketers a se concentrarem nas aplicações práticas da IA que darão impacto real para as empresas no curto-prazo.
Vamos explorar esses 3 As e ver como você pode usá-los para melhorar suas ações de marketing com inteligência artificial.
![Textos com ícones referentes a Automatizar, Aumentar e Analisar.](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TG235-traducao-3As-jim-1-inline-1600x.png)
Automatizar
![Uma ilustração de maquiagem com uma engrenagem ao lado do título "A IA pode ajudar os profissionais de marketing a automatizar tarefas rotineiras".](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TG235-traducao-3As-jim-2-inline-1600x.png)
Convenhamos: os marketers passam muitas horas em atividades tediosas e repetitivas. Mas imagine um mundo em que a automação da inteligência artificial cuida das tarefas banais e libera os profissionais para se concentrarem em funções estratégicas e de alto impacto.
Digamos, por exemplo, que uma marca de moda usasse IA para automação a fim de aumentar sua eficiência. Chatbots alimentados por inteligência artificial no site e no aplicativo dessa empresa poderiam gerenciar inúmeras solicitações rotineiras de clientes 24 horas por dia - desde fornecer recomendações personalizadas de produtos até agendar visitas com hora marcada na loja. Essa abordagem reduziria significativamente o tempo de espera dos clientes e permitiria que os profissionais de atendimento ao cliente da marca se concentrassem em interações mais complexas e significativas. Tendo em vista as horas gastas nessas tarefas hoje, o uso de IA para automatizá-las poderia ter um impacto considerável.
Os CMOs que querem maximizar resultados devem começar identificando tarefas que estão prontas para automação. Quais são os processos repetitivos que mais consomem tempo da sua equipe? Quais interações com os clientes poderiam ser facilmente gerenciadas por inteligência artificial? Marketers que aplicam soluções de IA nessas áreas — como chatbots para atendimento, plataformas de e-mail marketing alimentadas por IA, Performance Max do Google para campanhas de Busca ou agendamento automatizado de mídias sociais — podem recuperar um tempo valioso, aumentar a produtividade e, por fim, gerar mais receita.
Aumentar
![Ilustração de um par de tênis e um lápis ao lado do título “A IA pode ampliar a criatividade”.](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TG235-traducao-3As-jim-3-inline-1600x.png)
Esqueça as manchetes sensacionalistas. A inteligência artificial não veio para substituir os marketers, mas sim para capacitar e aprimorar o trabalho que você já faz. A IA aumenta a criatividade e desbloqueia um mundo de interações personalizadas com os clientes que os humanos sozinhos não conseguem gerenciar. Pense nas ferramentas de inteligência artificial como parceiros criativos e motores de personalização que te ajudam a oferecer experiências de marca personalizadas e de impacto.
Se, por exemplo, uma marca global de fitness usasse IA, ela poderia aprimorar — em vez de substituir — o papel dos marketers. Imagine um aplicativo de exercícios físicos que usa inteligência artificial para transformar uma plataforma padrão de treino em um motor de experiência de marca personalizada. A IA poderia criar exercícios, planos de nutrição e até mesmo conteúdo motivacional para cada usuário individualmente, criando uma experiência mais pessoal e envolvente do que as típicas comunicações de marketing generalizadas. Essa abordagem poderia fortalecer o relacionamento entre a empresa e seus clientes, transformando consumidores passivos em participantes ativos de suas próprias jornadas fitness. Em suma, a inteligência artificial permitiria que os marketers construíssem conexões mais profundas e significativas com os clientes.
Identifique oportunidades em que a IA pode aprimorar sua jornada do cliente, desde antes da compra até o uso do produto. É possível fazer recomendações personalizadas? Habilitar provas virtuais? Desenvolver programas de treinamento personalizados? Aumente esses pontos de contato com inteligência artificial para criar experiências mais relevantes e atraentes que geram maior identificação com seu público-alvo. O resultado? Maior engajamento, mais satisfação e, consequentemente, maior fidelidade à marca e crescimento de receita.
Analisar
![Ilustração de notas musicais em torno de um gráfico de barras, com o cabeçalho “A IA pode ajudar os profissionais de marketing a analisar dados”.](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TG235-traducao-3As-jim-4-inline-1600x.png)
Os marketers me dizem que estão afundando em dados. A IA pode ajudar todos nós a navegar nesse cenário. Pode analisar grandes quantidades de informações para descobrir padrões e insights ocultos que levariam meses (ou anos!) para analistas humanos identificarem. Isso possibilita que os marketers tomem decisões mais inteligentes, criem melhores estratégias e tenham um entendimento mais profundo do que nunca dos seus clientes.
Imagine se uma marca de streaming de música usasse o poder da inteligência artificial para análise de insights. Os algoritmos poderiam processar bilhões de dados sobre hábitos de escuta, preferências e comportamentos para criar playlists e recomendações altamente personalizadas. Funcionalidades como playlists semanais customizadas ou mixes diários usariam análise preditiva para sugerir músicas que os usuários são mais propensos a gostar. Essa estratégia teria o potencial de aumentar significativamente o engajamento, a retenção e, possivelmente, impulsionar o crescimento da marca para novos patamares.
A lição para CMOs é clara: a inteligência artificial usada para análise pode desbloquear todo o potencial dos seus dados. Suas ferramentas potencializadas por IA podem entender o comportamento do consumidor, prever tendências e segmentar sua audiência com precisão cirúrgica. Essa abordagem baseada em dados não é mais opcional: é a chave para criar campanhas altamente eficazes, otimizar seus custos com marketing e se destacar diante da concorrência.
A Coca-Cola usa os 3 As
A Coca-Cola é reconhecida como uma das marcas que adicionaram inteligência artificial em suas operações de marketing com grande sucesso. Para entender como eles fizeram isso, conversei com Samir Bhutada, vice-presidente global da StudioX Digital Transformation na The Coca-Cola Company. Segundo ele, “Os 3 As são exatamente como estamos pensando em implementar IA no marketing da Coca-Cola”. Bhutada ainda acrescentou:
“Em 'automatizar', nos concentramos em tarefas que não envolvem empatia e que devem ser automatizadas para liberar tempo humano, como planejamento de capacidade e construção de sistemas para rastreamento e recomendação dos melhores membros da equipe para cada projeto. Isso otimiza o trabalho, melhora o desenvolvimento de carreira e gera alto desempenho dos times.”
“Em 'aumentar', acreditamos que tarefas de alta empatia precisam ser humanizadas, por isso aumentamos a quantidade de profissionais nessas funções com interfaces habilitadas por inteligência artificial, melhorando e acelerando a geração de conteúdo criativo. O anúncio Coca-Cola Masterpiece é um ótimo exemplo disso. Isso resulta em velocidade, eficiência e eficácia.” Leia mais sobre como a Coca-Cola está usando IA para aumentar em parceria com WPP e Nvidia.
“Em 'análise'”, Bhutada continuou, “usamos inteligência artificial para responder a questões mais críticas, como identificar quais de nossas comunicações de marketing estão funcionando. À medida que capturamos tendências e identificamos padrões com IA generativa, incorporamos esses aprendizados para informar e melhorar nosso desenvolvimento criativo.”
Bhutada também compartilhou alguns conselhos importantes sobre a ampliação dessas três aplicações de inteligência artificial no marketing. “O maior obstáculo que vemos é ir além dos pilotos e escalar soluções de IA para impulsionar a transformação. Uma grande parte desse desafio é a gestão de mudanças para permitir novas formas de trabalho em diferentes unidades da empresa. Portanto, é essencial projetar pilotos de maneira que possam ser escalados facilmente, sustentados por comunicação consistente que entregam evidências de benefícios tangíveis.
Pontos principais: Como implementar os 3 As
Para tornar a inteligência artificial parte de suas operações de marketing de maneira tão eficaz quanto a Coca-Cola fez, use os 3 As para avaliar seus processos atuais e identificar áreas nas quais a IA pode agregar valor. Procure tarefas repetitivas que possam ser automatizadas, processos criativos que possam ser aumentados e dados que possam ser melhor analisados.
A era do marketing potencializado pela IA chegou. Abrace essa oportunidade, ignore as distrações e assuma a liderança.
Comece pequeno e amplie. Inicie com projetos piloto para testar aplicações de inteligência artificial e coletar insights. Expanda o que funciona e integre a IA de forma mais ampla em suas operações de marketing. Invista em treinamento para que sua equipe possa usar essas ferramentas de maneira eficaz. Incentive uma cultura de aprendizado contínuo e de experimentação.
Aqui estão as principais ações para aplicar os 3 As.
- Comece: Explore casos de uso de IA, ferramentas e parceiros que possam ajudar a automatizar tarefas rotineiras e aumentar suas ações de marketing, liberando tempo para iniciativas estratégicas.
- Pare: Não deixe o hype e os jargões te distraírem das aplicações práticas de inteligência artificial que podem transformar seus esforços de marketing.
- Continue: Mantenha o foco na experiência do cliente e na personalização, incluindo a IA para aprimorar essas áreas por meio de automação e análise avançada.
Com os 3 As como seu ponto de partida, procure oportunidades de uso da inteligência artificial para automatizar, aumentar e analisar suas ações de marketing. Coloque a IA para trabalhar para você e elevar sua eficiência, estimular a criatividade e tomar decisões embasadas em dados. A era do marketing potencializado pela IA chegou. Abrace essa oportunidade, ignore as distrações e assuma a liderança.
Sobre o autor
Jim Lecinski é professor de marketing na Kellogg School of Management, da Northwestern University, onde foi nomeado Professor do Ano em 2022. Com mais de 30 anos de experiência e reconhecido como especialista em marketing, Jim leciona cursos populares de MBA, incluindo estratégia de marketing, marketing omnichannel e IA aplicada ao marketing. Seu livro de referência, Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT), já foi lido por mais de 300 mil profissionais de marketing ao redor do mundo. Sua obra mais recente, the AI Marketing Canvas, foi publicada pela Stanford University Press. Acompanhe Jim no LinkedIn e confira seus artigos no Think with Google.