Sai da frente, Millennial: chegou a hora da Geração Z. Esses jovens hiperconectados já são mais de 30% da população mundial1, além de serem a geração mais diversa da história. São eles que vão mudar o mundo nas próximas décadas e é por isso que os anunciantes estão loucos para saber como eles pensam.
Nós do YouTube achamos que a nossa posição é privilegiada para falar da Geração Z. Afinal, de acordo com um estudo recente do Pew Research Center, somos a plataforma mais popular entre os teens dos Estados Unidos, usada por 85% deles (já no Brasil, 55% das pessoas entre 14 e 18 anos usam o YouTube diariamente2). Por isso, resolvemos entender melhor como essas pessoas se comportam no YouTube para descobrir por que eles usam a plataforma, ao que eles estão assistindo e como os vídeos mexem com eles.
Conversamos com muitos adolescentes e com seus pais, depois conferimos os resultados com uma longa pesquisa quantitativa. Os números são dos Estados Unidos, mas as três descobertas que vamos ver agora também podem nos ajudar a entender o comportamento dos teens brasileiros.
A Geração Z usa o YouTube para aprender
Quem pensa que os jovens só vivem para o presente está redondamente enganado. Muitos deles usam o YouTube para planejar os seus próximos passos.
De acordo com a Ipsos, 80% dos adolescentes dos EUA dizem que o YouTube os ajudou a aprender mais sobre alguma coisa3, enquanto para 68%, a plataforma faz com que eles melhorem ou desenvolvam habilidades para se preparar para o futuro.4 Isso bate com a pesquisa Video Viewers 2018: ela mostra que, no Brasil, 9 entre 10 pessoas usam o YouTube para estudar e ganhar conhecimento.
Com toda essa vontade de se aprimorar, alguns conteúdos ganham destaque inesperado, como os vídeos study with me (“estude comigo”). Neles, as pessoas estudam com a câmera ligada para estimular bons hábitos escolares. É como se fosse um colega virtual. Assim, dá para ver que a Geração Z está inovando e criando um novo formato de vídeo que junta o desejo por aprendizado com a necessidade de união e conexão entre pessoas.
A Geração Z usa o YouTube para aprofundar conexões
Todos já vimos jovens (e adultos) com a cara enfiada no celular, ignorando o mundo ao redor. Mas os vídeos online podem ser ótimas experiências sociais. Dos membros da Geração Z entrevistados, 7 em cada 10 disseram que assistir a vídeos faz com que eles se sintam mais conectados.5 E essa é uma tendência que também aparece no território nacional. Segundo a Pesquisa Video Viewers, 22,3% dos brasileiros consomem vídeos buscando conexão, ou seja, para compartilhar um momento ou sentir algo junto de outras pessoas.
A Geração Z usa o YouTube para fugir do estresse
Os teens tendem a ser estressados. Eles fazem lição de casa, estudam para provas, fazem cursos de línguas, natação e violão, tentam fazer amigos e ainda ficar com o crush. Dos membros da Geração Z com quem conversamos, 84% disseram que se sentem sobrecarregados com todas as tarefas e atividades que precisam fazer.6
Esse é um dos motivos para recorrer ao YouTube: relaxar um pouco e esquecer o cotidiano. Quando perguntamos qual plataforma a Geração Z usa para relaxar ou dar uma animada, o YouTube foi a primeira resposta.7 Esse dado também fecha com a pesquisa Video Viewers, em que 38,7% dos entrevistados dizem assistir a vídeos para se divertir. Lembre-se disso quando encontrar um jovem obcecado por slime, ou qualquer outra tendência do tipo.
O senso comum é que os jovens só compartilham os vídeos do momento uns com os outros, mas não é bem assim. Nosso estudo indica que muitos vídeos virais atravessam gerações. Oito em cada 10 teens disseram que compartilham vídeos do YouTube com os pais ou outros adultos da família por vontade própria.8
“Mostrei o vídeo “Explaining My Depression to My Mother” para minha mãe na tentativa de explicar como é a depressão, e eu acho que funcionou muito bem. Fez eu me aproximar dela e a gente se entender melhor.”
Jovem da Geração Z entrevistado pela Ipsos.
O que a Geração Z ensina para a sua marca
A Geração Z é completamente diferente de todas as outras que vieram antes? Nem tanto. Os profissionais da publicidade precisam entender que os teens de hoje ainda são os mesmos e vivem como os nossos pais (ou nós mesmos). Eles só estão se expressando de formas diferentes, graças às novas tecnologias disponíveis.
Assim como os adolescentes antes deles, a Geração Z só está procurando caminhos para escapar do estresse do dia a dia e se preparar para o futuro, e o YouTube tem um grande papel nisso. As marcas que querem se conectar com essa geração precisam estar prontas para ajudá-los a enfrentar esses desafios.
