Adrienne Hayes, VP de global devices and services do Google, e Sarah Kate Ellis, presidente e CEO da GLAAD, a maior organização de defesa de mídia LGBTQIA+ do mundo, oferecem orientação para profissionais de marketing que buscam construir confiança e garantir que suas campanhas celebrem autenticamente a comunidade LGBTQIA+.
A luta pela aceitação e igualdade de direitos LGBTQIA+ fez avanços significativos. Hoje, quando a retórica anti-LGBTQIA+ dá as caras, ela é normalmente recebida com ampla oposição e indignação. Nos últimos anos, os anunciantes vêm desempenhando um papel maior no apoio a esse progresso, defendendo a comunidade, fazendo parcerias com celebridades LGBTQIA+ e criando anúncios que normalizam suas histórias na cultura de forma geral.
Mas a luta pela aceitação LGBTQIA+ está longe de terminar. Mesmo enquanto o mundo celebra o Mês do Orgulho de 2024, as pessoas LGBTQIA+ ainda enfrentam os efeitos de leis retrógradas e a intolerância que essas leis implicitamente endossam, incluindo esforços organizados para reverter o progresso conquistado com muito esforço.
Em 2023, uma pequena, porém barulhenta, minoria criticou algumas empresas de publicidade que priorizaram a inclusão LGBTQIA+ em suas estratégias de marketing. Esses protestos são fatos isolados, mas geraram uma preocupação real para os gestores de marca e podem até levar alguns a reduzir a representatividade LGBTQIA+ em seus anúncios.
Isso seria um equívoco. De acordo com pesquisas que analisam a aceitação e atitudes em relação aos cidadãos LGBTQIA+ dos EUA, por exemplo, 91% dos norte-americanos não-LGBTQIA+ concordam que as pessoas LGBTQIA+ devem ter a liberdade de viver suas vidas sem serem discriminadas. Portanto, em vez de se retraírem, os anunciantes devem tomar medidas para garantir que sua publicidade inclusiva LGBTQIA+ destaque suas marcas da melhor maneira possível. Abaixo, oferecemos algumas dicas sobre como fazer isso.
Marcas fortes continuam apoiando o público LGBTQIA+
Primeiramente, é importante destacar que a maioria dos anunciantes não se desviou de seus planos de marketing para o Mês do Orgulho LGBTQIA+. Uma pesquisa recente revelou que mais de três quartos (78%) dos executivos corporativos e líderes elencados pela lista Fortune 500 não planejavam alterar sua estratégia para o Mês do Orgulho LGBTQIA+ este ano. Treze por cento estavam incertos e apenas 9% disseram que definitivamente planejavam fazer mudanças.
Claramente, a maioria dos anunciantes reconhece que a inclusão LGBTQIA+ é benéfica para os negócios, e eles permanecem comprometidos em utilizar suas plataformas para celebrar a diversidade e promover a igualdade. Ao mesmo tempo, não basta apenas “dar um tique na caixinha” da representatividade. Todo profissional de marketing precisa ser inteligente em sua abordagem e garantir que os esforços de inclusão sejam autênticos à missão e aos valores da marca.
A maioria dos anunciantes sabe que a inclusão LGBTQIA+ é positiva para os negócios e aproveita suas plataformas para celebrar a diversidade e promover a equidade.
Para alcançar esses objetivos, muitos anunciantes buscam a ajuda da GLAAD, uma organização sem fins lucrativos que assessora líderes de marcas e agências para incorporar a visibilidade LGBTQIA+ em suas campanhas de marketing. O Google e a GLAAD trabalham juntos há vários anos para melhorar a representatividade LGBTQIA+ nos nossos anúncios.
A GLAAD publica um relatório de desempenho que avalia propagandas em uma escala de 5 pontos, variando de “precária” a “excelente”. As pontuações se baseiam em diversos fatores, incluindo a natureza do conteúdo LGBTQIA+ no anúncio, o tempo de tela dado às pessoas LGBTQIA+ e onde e quando o anúncio foi veiculado.
Conheça os três princípios para uma “excelente” representatividade LGBTQIA+ em anúncios:
Os anúncios que recebem a classificação “excelente” da GLAAD compartilham características essenciais.
- Eles deixam a inclusão evidente e multifacetada. Esses anúncios contêm múltiplos exemplos de inclusão, desde iconografia até pessoas e lugares específicos. É o caso de um exemplo recente do Google Pixel, que apresenta a estrela do futebol feminino norte-americano Megan Rapinoe.
- Eles exibem experiências universais do dia a dia. Anúncios bem avaliados evitam estereótipos e clichês, incluindo representações desnecessárias de sofrimento. Ao invés disso, focam na alegria e momentos importantes da vida, como formaturas, chás de bebê ou atividades cotidianas. Esse anúncio do McDonald's para o Dia de São Valentim (equivalente ao Dia dos Namorados em alguns países) de 2023 é um ótimo exemplo de representação inclusiva.
- Elas vão além de vozes famosas e assumidamente LGBTQIA+. Anúncios inclusivos de destaque não dependem apenas do poder de fama de uma celebridade LGBTQIA+. Os melhores adotam uma abordagem mais pessoal, permitindo que a pessoa compartilhe sua jornada, ou celebram pessoas comuns de todas as origens. O objetivo é buscar uma representatividade diversificada.
Tanto o anúncio do Google quanto o do McDonald's exemplificam esse último princípio ao mostrarem casais comuns demonstrando carinho. Embora Rapinoe seja a figura central no anúncio do Google, a história faz questão de incluir diversos casais se abraçando, seus pedidos de casamento e as respectivas celebrações. É isso que significa de fato “praticar o que se prega”.
Existem muitas maneiras, além de mensagens criativas, de as empresas apoiarem a inclusão e a equidade LGBTQIA+. Criar anúncios que enfatizem o quanto a marca é uma parceira além do Mês do Orgulho LGBTQIA+, e apoiar a comunidade por meio de patrocínios, práticas de contratação, doações e outras iniciativas, pode ser uma forma poderosa de demonstrar comprometimento com a causa.
A história faz questão de incluir diversos casais se abraçando, seus pedidos de casamento e as respectivas celebrações. É isso que significa de fato “praticar o que se prega”.
É mais importante do que nunca que as marcas renovem seus compromissos com a inclusão na publicidade. No que diz respeito ao público LGBTQIA+ e seus aliados, isso não é apenas a coisa certa a se fazer, mas também um fator que gera fidelidade à marca. Talvez o argumento mais simples e eficaz para retratar histórias LGBTQIA+ na publicidade seja o fato de que pessoas gays, bissexuais, trans, não-binárias e queer estão permanentemente integradas na sociedade. Os anunciantes precisam falar com toda a cultura, não apenas com uma parte dela, se desejam crescer. Dar espaço para as vidas LGBTQIA+, em escala global, é a melhor maneira de alcançar esse feito.
