Terceira idade — o que significa essa expressão? Para a Organização Mundial de Saúde (OMS), a terceira idade é a fase da vida que se inicia aos 60 anos nos países subdesenvolvidos e aos 65 nos desenvolvidos. Mas só esse parâmetro social já mostra o quanto um conceito engessado como esse é incapaz de traduzir a individualidade e complexidade de quase um sexto da população mundial.1
Entender tais nuances é um desafio. Uma análise abrangente feita pelo Google a partir de buscas que utilizam o termo “para” como qualificador revela o quanto há gradações na forma como pessoas mais velhas se autodefinem. Quando elas utilizam o “para” seguido da idade (“exercícios para 50 anos”, por exemplo), mostram ao mundo como se veem. Já quando utilizam um marcador demográfico (“emprego para idosos”), expõem como imaginam que o mundo as vê.
A população mais velha consome, tem interesses variados, ama e está conectada.
E se o mundo ainda insiste em vê-los assim, comete um grave erro. Fica evidente a partir da nossa análise o quanto a população mais velha consome, tem interesses variados, mantém uma vida afetiva e está conectada. Para dar uma ideia do que estamos falando, a soma das pesquisas feitas no Google para bengala ou andador para idosos não chega à metade das buscas por “celular para idoso”.2
Essas pessoas estão vivas. E estão em busca de produtos e serviços pensados ou capazes de atender suas vontades, desejos e demandas. Mas para fazer isso, antes é preciso compreender quem são elas. Esse é o poder do “para”, a palavra mais poderosa quando consideramos as buscas feitas no Google. Por isso analisamos como ela é utilizada em mais de 20 países e dezessete idiomas. Aqui está o que descobrimos.
Você está lendo o quarto de uma série de quatro artigos sobre O poder do “para”. Acesse as outras partes: Artigo 1: Não cabe na caixa; Artigo 2: Meu cabelo é único; Artigo 3: Diferença não é imperfeição.
Envelhecimento ativo
Para qualquer etapa da vida, há uma série de interesses e objetivos facilmente observados no dia a dia, cenários que se refletem nas buscas do Google. Quando o assunto são as diferentes gerações, em 2021 as pesquisas por “atividades de português para educação infantil” subiram 100%, enquanto “trabalho para menores de 18 anos” chegaram a 408% e “cortes de cabelo para mulheres de 30 anos”, a 20%.3
Do lado dos adultos mais velhos, as buscas por "maiô para senhoras de 60 anos” cresceram 160%.4 Há ainda uma demanda por atividades físicas para manter o corpo saudável: se considerarmos apenas o período da pandemia, as buscas sobre exercícios com identificadores seniores cresceram 84%, contra 15% para a população em geral.5
Atividade física também envolve outro assunto que pode soar tabu para essa idade: amor e sexo. Em 2021, pesquisas sobre “aplicativos de relacionamento para terceira idade”, por exemplo, aumentaram 107%.6
Uma identidade que se transforma
Hoje, o Brasil é o sexto país do mundo com a maior população de idosos, por isso é interessante perceber como eles usam o “para” de duas formas: por um lado, para demonstrar a maneira como se veem e, por outro, como ferramenta para mostrar como se sentem vistos pelo mercado.7
Quando pesquisam algo para si próprios, utilizam um intervalo específico de idade que demonstra um viés positivo. No entanto, se o objetivo da pesquisa é acessar serviços ou produtos voltados para seu recorte demográfico, eles escolhem termos simplistas, antecipando a qualificação das buscas.
Uma interpretação possível é que o segundo tipo de busca é feita quando o objetivo é acessar produtos ou serviços oferecidos segundo a visão corrente na sociedade e no mercado, infelizmente inclinada ao etarismo.
Maduro e conectado
Independentemente do marcador escolhido, o aumento de buscas com identificadores seniores é uma prova do quanto a população madura está inserida no ambiente digital. Um em cada 3 seniores utilizam o YouTube a cada 3 dias 8 e 87% dos idosos brasileiros acessam a internet mais de 5 vezes por semana. 9
Há um crescimento de 140% na pesquisa por eletrônicos para esse público, por exemplo.10 Seria um erro, no entanto, acreditar que consomem apenas nesse mercado. A comparação das buscas feitas no YouTube por pessoas acima de 55 anos em relação à faixa etária entre 18 e 35 anos evidencia que os primeiros querem principalmente facilitar sua vida fora das telas, conforme destacamos abaixo.11
Como sua marca pode atuar?
As pesquisas não mentem: empregos para idosos, maquiagem para mulheres maduras, aplicativos de namoro para idosos, exercícios e vitaminas para idosos. Há algum tempo, a população madura não se limita à caixa na qual a sociedade etarista quer inseri-la.
Frente a essa significativa fatia, disposta a consumir tanto online quanto off, o mercado deve entender e atender demandas específicas da população sênior. 51% das pessoas acima de 55 anos, por exemplo, gostam de dispositivos ativados por voz pela facilidade de uso.12 É preciso levar em consideração a experiência do usuário desse público ao criar o design de aplicativos e softwares em geral.
Terceira idade, maduros, idosos, seniores, chame como quiser: mas saiba que eles não são o passado. E uma empresa que se preocupa com ações de diversidade, equidade e inclusão (DEI) precisa ter os desejos e necessidades dessa fatia da população como pauta prioritária.
Este projeto contou com o auxílio de Taynah Calixto.
