Quantos adjetivos são necessários para descrever o cabelo de alguém? Comprimento, textura, cor, volume e penteado parecem o suficiente? Talvez não. Uma análise abrangente feita pelo Google a partir de buscas que utilizam o termo “para” como qualificador mostra o quanto de significado e de identidade há no cabelo.
Ao fazer essa análise, percebemos que quando alguém utiliza o “para” como qualificador em uma busca relacionada ao universo do cabelo, afirma que não se identificaria com os resultados comuns dessa pesquisa. Em outras palavras, o cabelo é tão importante dentro de uma identidade que é necessário ser preciso e específico ao falar dele.
O cabelo carrega nosso DNA, é parte da nossa identidade.
– Ozlem Koksal
Quando comparado a outras buscas dentro do universo da beleza, a incidência de adjetivos é 63% maior nas buscas sobre cabelo.1 No entanto, é preciso deixar claro que a importância do cabelo vai além da vaidade: é uma afirmação de quem somos por dentro e uma forma de nos colocarmos frente ao mundo.
Ozlem Koksal, estudiosa da cultura imagética ao redor de temas como raça, minorias e deslocamento, resume bem essa importância. Para ela, “cabelo significa cuidado, cabelo significa raça, cultura, resistência, e punição por ela. Ele é esculpido para ser mostrado, sagrado como um escudo. É privado e íntimo, mas ao mesmo tempo público e político. O cabelo contém informações sobre nós. Carrega nosso DNA, é parte da nossa identidade”.2
O cabelo é poderoso. Nas buscas do Google, a palavra “para” também é. Então analisamos o uso dos dois em conjunto em mais de 20 países e dezessete idiomas para desvendar como o cabelo é um marcador de identidade. Aqui está o que descobrimos.
Você está lendo o segundo de quatro capítulos sobre O poder do “para”. Acesse os outros capítulos: Artigo 1: Não cabe na caixa; Artigo 3: Diferença não é imperfeição; Artigo 4: Maduro para minha idade.
Cada fio é importante
Em 2021, o mercado de produtos de cuidados capilares movimentou US$ 38 bilhões.3 No entanto, a importância simbólica do cabelo torna indispensável que marcas e indústrias de todos os setores prestem atenção às formas específicas como ele compõe a identidade de todos nós.
Esse é um passo essencial para se conectar de maneira genuína com os consumidores, porque eles se importam de verdade com o próprio cabelo. Quando analisamos os dados de nossa pesquisa sobre o “para”, é notável o quanto as pessoas são mais detalhistas ao qualificar o próprio cabelo. Se uma busca relacionada à pele, por exemplo, costuma trazer um único adjetivo — como em “creme para pele oleosa” —, no caso do cabelo eles se multiplicam.
Em 2021, por exemplo, as buscas por “cabelo para ir à igreja” aumentaram 120% no Brasil. Nos Estados Unidos, a procura por “estilos de cabelo para quem tem mais de 50 anos” cresceu 70%.4
Os marcadores de cabelo trazem embutidos padrões de beleza que nem sempre representam a verdadeira diversidade de um país. Cabelos lisos e longos estão ligados a uma ideia de feminilidade tradicional no Brasil e não espanta que continuem a ser objeto de um volume grande de pesquisas. No entanto, isso tem mudado.
Mulheres negras, cujas características capilares em geral não correspondem a esse padrão, sofrem por isso. Delas, 92% já se sentiu pressionada a mudar o cabelo dentro de um ambiente corporativo no Brasil.5
Como resistência, há um movimento notável de adoção de penteados tradicionais como forma de expressão e orgulho — além de beleza. Na verdade, notável é pouco. O adjetivo “afro” representa 36% de todas as buscas feitas com marcadores de características no Brasil em 2021.6
E ficar sem eles é um terror
O impacto do cabelo na identidade é tamanho que há uma emoção primitiva associada ao medo da perda de cabelo. É como se um pedaço do próprio ser se perdesse conforme os fios de cabelo rareiam. Fatores como ansiedade, estresse e alimentação inadequada, doenças como alopécia, e outros causadores de perda capilar estão na mente dos brasileiros.
A rotina de uma parte da população põe em risco um dos aspectos mais importantes da sua identidade: o cabelo.
Posto de outra maneira, a rotina de uma parte significativa da população põe em risco um dos aspectos mais importantes da sua identidade. Um reflexo disso é o aumento de buscas ligadas ao tema: pesquisas que envolvem os termos “para queda de cabelo” aumentaram 54%, por exemplo.7
Há reflexos disso também na pandemia. Até 25% dos infectados pela Covid-19 podem sofrer queda de cabelo, o equivalente a mais de 7 milhões de brasileiros até o fim de março.8
A análise dessas pesquisas também traz outro resultado revelador. Conforme os fatores envolvidos na queda de cabelo se tornam mais complexos, o Google aparece como uma fonte de apoio para as pessoas que passam por essa dificuldade e estão em busca de soluções e alternativas, reafirmando que é possível — na verdade, necessário — encontrar beleza e senso de identidade fora dos padrões estéticos convencionais.
Como sua marca pode atuar?
O poder identitário do cabelo mostra como esse é um tema que deve interessar a todas as marcas, não apenas àquelas ligadas a esse mercado. Usar o Google Trends para monitorar buscas com “para cabelo” é essencial para entender como o público consumidor está se autoafirmando e do que ele está em busca.
Cabelo não é só vaidade, é uma parte essencial de quem somos. Então é indispensável que marcas preocupadas em estabelecer relações reais e significativas com consumidores passem a respeitá-los em toda sua individualidade, ofereçam uma gama de produtos capazes de atender diferenças e, para além das palavras bonitas, implementem políticas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI).
Este projeto contou com o auxílio de Taynah Calixto.
