Nos últimos anos, a equidade de gênero ganhou espaço nas discussões da sociedade, o que fez com que se tornasse também um fator importante na publicidade e no marketing. Ainda assim, 30% das mulheres que aparecem em anúncios são caracterizadas como esposas ou namoradas, o que nos faz questionar se a representação feminina é um tema que está sendo analisado como deveria.1 Será que as mulheres se sentem realmente retratadas por essas personagens? Há igualdade — no tempo de fala, por exemplo — entre homens e mulheres nos anúncios? As mulheres estão em circunstâncias empoderadoras ou estereotipadas?
Um estudo global do movimento SeeHer e da Ipsos publicado em 2022 analisou mais de 5 mil anúncios e concluiu que há pelo menos uma mulher em 88% das peças que têm pessoas retratadas.2 No entanto, uma análise mais profunda feita a partir de uma medida de equidade de gênero (ou GEM, na sigla em inglês) mostrou que, na maior parte das vezes, essas mulheres estão em papéis convencionais: em 26,7% das peças elas são mães ou avós de alguém.3 Em comparação, apenas 3,6% dos anúncios as caracterizam como atletas, 3,4%, como profissionais de STEM (ciência, tecnologia, engenharia e matemática), e 2,5%, como donas de negócios.4 As personagens femininas também aparecem muito mais na cozinha (22,3%) do que no trabalho (18,7%) ou na sala de aula (1%).5
No Brasil, essa realidade não é muito diferente. Desde 2015, a ONU Mulheres e a Aliança Sem Estereótipos fazem um estudo para mapear como gênero e raça são representados pela publicidade brasileira, por meio da análise de comerciais para TV e redes sociais. O último relatório, de 2022, mostra que houve algumas mudanças ao longo do tempo, mas que ainda há estereótipos a serem quebrados.
Nos anúncios de TV que têm pessoas, por exemplo, as protagonistas femininas são maioria — e a presença de mulheres negras nos papéis principais atingiu, em 2022, o maior patamar desde que o estudo começou.6 O impacto imediato disso é que também houve um recorde de representação dos cabelos crespos, que chegou a 21% dos anúncios.7 Ainda assim, 62% das protagonistas de TV e redes sociais seguem o padrão de uma mulher branca, magra, com curvas, cabelos lisos e castanhos.8
Como fazer uma publicidade mais diversa e inclusiva?
A publicidade tem o poder de moldar a maneira como as pessoas se veem. Todos os dias, estamos criando desejos, sonhos e referências do que é belo, do que é interessante, do que se deve aspirar. Anúncios mais diversos e inclusivos têm um impacto real sobre a sociedade, e isso precisa ser levado em conta durante a criação.
Além disso, a diversidade e a equidade também geram repercussão nos negócios. De acordo com o estudo da Ipsos e do movimento SeeHer, anúncios com melhores representações femininas têm maior probabilidade de impulsionar vendas imediatas e de levar o consumidor a ter uma relação mais duradoura com as marcas.9
Para seguir nessa direção, no entanto, alguns pontos de atenção devem ser considerados desde o início do processo criativo:
- Represente as mulheres em situações de empoderamento, não de forma estereotipada: fuja de imagens da mãe superatribulada ou extremamente cuidadosa, da mulher histérica ou objetificada, ou como especialista de algo relacionado ao gênero. Elas devem ser agentes de uma situação, ter liberdade de escolha e autoestima, devem apoiar outras mulheres e serem reconhecidas pelo seu talento, e não por uma característica física.
- Mostre pessoas de verdade: no mundo real, as mulheres são muito mais múltiplas do que na publicidade. Empenhe-se em retratá-las com diferentes tonalidades de pele, raças ou etnias. Também é importante ter pessoas diversas em relação à orientação sexual e gênero, habilidades, idades, tamanhos e tipos de corpos.
- Apresente outras masculinidades possíveis: no Dia dos Pais, por exemplo, quase 1/3 dos comerciais trazem algum estereótipo à figura paterna.10 É importante retratar homens em situações de sensibilidade, de cuidados com a família e dividindo responsabilidades.
- Não se esqueça da publicidade infantil: na publicidade infantil, é comum encontrarmos dois universos diferentes: o das meninas, que é cor-de-rosa, passivo e recatado; e o dos meninos, que é azul, cheios de aventuras, e que valoriza a força física. A quebra dos estereótipos, portanto, deve começar na infância.
- Tenha uma força de trabalho mais diversa: a verdadeira mudança só vai começar quando houver mais pluralidade por trás das campanhas. Não basta apenas aumentar a representatividade nos anúncios, é preciso trazer a inclusão na cocriação, desde o início do processo. Equipes diversas, com lideranças diversas, são essenciais para criativos mais representativos.
Se ainda houver dúvidas em relação à diversidade e à efetividade da comunicação, ou se deseja entender o que funciona melhor, teste. A ferramenta de experimento de vídeo, por exemplo, permite comparar diferentes cortes do vídeo da campanha no YouTube. Assim você pode ter certeza de que chegou à melhor versão que a sua peça pode ter.
Um compromisso coletivo
É notável o avanço que presenciamos em relação à representatividade feminina em publicidade nos últimos anos. Há mais narrativas diferentes, corpos diferentes e ideias diferentes na TV e na internet. Ainda assim, os números nos mostram que há muito a se fazer. Precisamos de imagens mais ricas e autênticas das mulheres. É necessária uma maior representação de pessoas negras em situações de poder e protagonismo. Também é importante enaltecer outras belezas, que fujam dos padrões estabelecidos.
Se você tiver interesse em se aprofundar ainda mais, o time de marketing Global do Google desenvolveu o All In, um conjunto de ferramentas (em inglês) que traz recomendações para criar de forma mais inclusiva, levando em consideração questões fundamentais, como equipes, estratégia, criação, responsabilidade e audiência.
Além de trazerem resultados claros para as marcas, conectando-as melhor com seu público, representações relevantes, que mostrem personagens femininas em experiências reais, têm o poder de provocar mudanças efetivas na sociedade. Não resta dúvida de que o trabalho criativo é uma ferramenta importante para impulsionar as transformações que buscamos enquanto profissionais e cidadãos.
