Como criar um marketing que represente positivamente pessoas gordas

Tigress Osborn é a presidente da National Association to Advance Fat Acceptance (NAAFA) e trabalha para criar um mundo melhor para pessoas gordas por meio de educação, justiça e suporte. Aqui ela discute como ajudou o marketing do Google a se tornar mais inclusivo e por que a representação positiva de pessoas gordas é fundamental, e compartilha cinco dicas básicas que profissionais de marketing podem colocar em ação. Uma versão deste texto também foi publicada no Ad Age.

Sou gorda desde a adolescência. Desde então, sei que só veria outras pessoas gordas nas revistas, nos filmes e na TV como “foto de antes”, “melhor amiga gorda” ou “gorda comediante”. Obviamente, ninguém em um tapete vermelho ou em qualquer lugar parecia comigo, com minhas tias ou meus vizinhos.

Mesmo que empresas tenham começado a enxergar benefícios sociais e econômicos em alcançar consumidores com mensagens que refletem diversas demografias, a representação de pessoas gordas continua sendo deixada para trás. Apesar do panorama de mídia atual, no qual a aceitação do corpo é uma frase da moda e ocasionalmente vemos corpos grandes em outdoors, a maioria dos anunciantes agem como se pessoas gordas não existissem, a menos que seja para vender dietas para elas.

Em janeiro de 2021, me tornei presidente da NAAFA, uma organização em defesa de pessoas gordas. Alguns meses depois, o Google solicitou nossa opinião sobre as diretrizes de marketing que estava desenvolvendo sobre corpos inclusivos. Nós ficamos intrigados, mas atentos. Eles estavam realmente dispostos a aprender sobre questões de gordofobia e justiça gorda ou simplesmente procurando atalhos, como mostrar algumas pessoas “levemente” gordas para depois se elogiarem por serem inclusivos?

Logo ficamos a par dos planos do Google de disponibilizar para todo mundo seu kit de ferramentas de marketing interno, o All In. Esse kit, criado em 2017, foi um recurso para as equipes internas do Google entenderem o que fazer e o que não fazer ao representarem no marketing pessoas que foram historicamente excluídas. Ao expandir esses recursos e oferecer seu acesso a todos, a ambição era ajudar essa mudança a se tornar uma realidade coletiva.

Além da NAAFA, o Google colaborou com várias outras organizações que atendem comunidades sub-representadas para desenvolver insights e práticas recomendadas a serem compartilhadas por todo o setor da publicidade. Ao criar esses recursos para as organizações, confiamos que a equipe do Google trataria a comunidade gorda com o mesmo cuidado que teve com seus colaboradores.

Aqui o que dissemos ao Google: a representação positiva da gordura requer um entendimento de que a gordofobia é uma questão séria de justiça social, que se cruza com muitas outras questões de equidade que as empresas socialmente responsáveis desejam resolver. E há cinco princípios básicos para inclusão de pessoas gordas que os profissionais de marketing podem começar a abordar hoje.

1. Repare na sua linguagem

A NAAFA defende o direito de pessoas gordas desde 1969, e somos um dos muitos grupos que insistem em usar a palavra “gordo” em vez de outros termos e eufemismos. Nós sabemos que há reações diversas a essa palavra, e isso pode ser ainda mais real quando falamos em empresas. A maioria delas usa termos como “plus size”, “maior” ou “gordo maior”. O Google optou por usar pessoas gordas baseado no feedback de seus usuários. O que é melhor para seu negócio provavelmente dependerá do que seu público quer. Como você pode orientar o olhar para pessoas gordas? Reflita a respeito e, então, monte um plano.

2. Comece por trás das câmeras

Se você não for inclusivo fora da tela, não conseguirá ser dentro dela. Contrate profissionais gordos. Trabalhe com criativos e influenciadores gordos. Garanta que seus espaços de trabalho sejam acessíveis a corpos de todos os tamanhos e habilidades. Uma dica importante: se seus espaços não oferecem uma variedade de assentos, você ainda não está lá. E gaste um tempo checando a cultura do seu local de trabalho também. Piadas de dietas não são quebra-gelos, e desafios para perder peso “em prol da saúde”, na verdade, criam um ambiente tóxico para muitas pessoas, independentemente do tamanho.

3. Mostre pessoas gordas de todas as formas e tamanhos

Representação inclusiva significa incorporar uma gama completa de corpos gordos, incluindo pessoas gordas maiores, que às vezes são chamadas de “supergordas”. Isso significa não limitar a representação a certos tipos de corpo, como figuras femininas do tipo “corpo violão”. Ou seja, realmente mostrar pessoas gordas. Quando você apresenta corpos gordos cobertos de forma diferente de outros corpos, isso não é inclusão.

4. Inclua todos os tipos de pessoas gordas

Além de capturar pessoas gordas de todas as formas e tamanhos, a inclusão também exige que todos os aspectos das identidades das pessoas sejam levados em conta. O que é considerado como “progresso” atualmente muitas vezes mostra mulheres brancas cisgênero, jovens e saudáveis, que são apenas um pouco maiores que o padrão do marketing. Nos Estados Unidos, isso não é um reflexo preciso da maioria das pessoas gordas. Todas as outras facetas de identidade que você pode pensar – raça, etnia, gênero, idade, pessoas com ou sem deficiência – incluem pessoas gordas. E todas elas precisam de representação.

5. Jogue fora os estereótipos

Por fim, pessoas gordas são mais que ajudantes, comediantes e cuidadores. Há espaço para mais papéis. Exponha pessoas gordas em cargos profissionais e de liderança. Mostre-nos capazes, com autonomia e confiança. Apresente-nos em vários status de relacionamento, grupos sociais e estruturas familiares.

A representação no marketing é apenas uma pequena fatia do que as empresas podem fazer para tornar o mundo mais inclusivo, mas é uma parte importante. O apagamento de pessoas gordas da mídia é desumanizante. A visibilidade no universo do marketing permite a nós — e ao mundo — ver toda a nossa humanidade. A linha de chegada? Queremos nos ver representados como todas as outras pessoas. Comece por essas dicas e, então, confira o All In para acessar informações mais detalhadas.

Visite a NAAFA para saber mais sobre a organização e suas áreas de ativismo.