O lançamento da Fenty Beauty escancarou a importância do marketing inclusivo, com uma proposta que revolucionou o mercado de beleza. Sandy Saputo, Diretora de Marketing da Kendo Brands (que inclui a Fenty Beauty), compartilha os bastidores do lançamento.
Quando mostramos o trailer da campanha da Fenty Beauty internamente, a emoção tomou conta da sala, que estava repleta de líderes executivas, incluindo eu mesma. Pela primeira vez, mulheres de culturas sub-representadas e pouco atendidas eram destaque em uma campanha de beleza com prestígio global.
Tínhamos ideia de que a marca tocaria os corações das mulheres do mundo todo, mas não com um impacto do tamanho que nosso trabalho acabou tendo. Não havia precedente: fomos radicais na proposta de inclusão. Rompemos e eliminamos todas as regras tradicionais do marketing ao ousar trilhar um novo caminho. Os resultados superaram todas as nossas expectativas.
No primeiro ano do negócio, a Fenty Beauty se tornou o maior lançamento de uma marca de beleza na história do YouTube, conquistou grande sucesso comercial e foi considerada uma das melhores novidades de 2017 pela revista Time.
Conto aqui as três lições que aprendemos ao longo do caminho.
Ninguém fica de fora
Desde o começo, nossa fundadora, Rihanna, se mostrou muito firme com a ideia de que ninguém deveria ficar de fora. Sua visão de "Beleza Para Todos" se transformou em nossa missão.
Lançamos a Fenty Beauty com 40 tonalidades de base, e hoje já temos 50. À época, não havia uma marca que realmente abrangesse todos, da pele mais clara até a mais escura. Alguns tons mais intermediários – como o meu, oliva – não eram plenamente atendidos pelo mercado. A inclusão, entretanto, ia além do número de tons lançados: era a nuance bem trabalhada de cada sombra, que também foi usada como sinal de que estávamos no caminho certo. Isso permitiu que muitas mulheres se identificassem com a marca, sentindo-se incluídas.
Deixe os valores comandarem o processo
Rihanna desejava que sua marca fosse disponibilizada para as mulheres do mundo todo, simultaneamente. Do ponto de vista operacional, isso foi difícil. Insanamente complicado.
Lançamos a marca em 17 países no mesmo dia e na mesma hora (independentemente dos fusos horários), com uma estratégia de marketing totalmente omnichannel. Nós também nos preparamos para enviar produtos para 137 países.
A distribuição de conteúdo no mundo todo em tempo real exigiu precisão cirúrgica. Um erro inviabilizaria todo o nosso plano de marketing. Tanto a imprensa como os consumidores viram uma execução impecável e divertida, mas o que eles não presenciaram foi o trabalho duro de mais de 500 líderes de equipes variadas ao redor do mundo: de marca, merchandising, marketing, cadeia de suprimentos, redes sociais e varejo, que tiveram de rebolar juntos para botar o plano em prática.
As reações dos consumidores e do mercado foram fenomenais. Recebemos fotos de filas que se formaram do lado de fora das lojas dos nossos varejistas. Centenas de pessoas postaram selfies usando produtos da Fenty Beauty. Nosso primeiro repost foi de uma linda mulher vestindo um hijab, e as vendas diretas superaram todas as nossas estimativas, deixando até o site fora do ar, devido ao enorme tráfego.
Nos sentimos muito orgulhosos por poder comercializar uma marca criada de verdade pela Rihanna, comprometida desde o início a atender mulheres de todas as culturas. Nossa missão de marketing estava em andamento para construir uma marca de beleza para a próxima geração.
Deixe-as sem palavras: mostre
Nosso sonho era criar o maior lançamento de marca na história da indústria da beleza. O resultado foi um movimento que mudou todo o mercado. O tipo de coisa que você só acredita quando vê acontecer de verdade.
Nossa abordagem de marketing inclusivo sempre foi sobre ‘mais ação, menos discurso’. Não usamos a palavra ‘inclusivo’ uma única vez sequer em nossas mensagens
Depois do lançamento, começamos a ver notícias que adotavam o termo "Efeito Fenty". Foi o estopim para que todo o mercado fizesse mais, desafiando de verdade o status quo. Na indústria da beleza, gerou um efeito em cadeia de marcas que responderam positivamente, expandindo suas linhas de maquiagem para serem mais inclusivas.
Nossa abordagem de marketing inclusivo sempre foi baseada em “mais ação, menos discurso”. Na verdade, não usamos a palavra “inclusivo” uma única vez sequer em nossas mensagens. Mas “inclusivo” foi como passamos a ser definidos tanto pelos consumidores como pela imprensa. O marketing, as mídias sociais e o time criativo priorizam e se envolvem nessa conversa diária com a comunidade Fenty Beauty.
A melhor maneira de romper com a ideia de marketing inclusivo é compartilhar histórias autênticas que tenham raízes na cultura e que sejam emocionalmente valiosas para seus consumidores
Se você ainda não pensou na publicidade da sua marca como mais inclusiva, eu incentivo você a fazer isso. E a melhor maneira é compartilhar histórias autênticas que tenham raízes na cultura dos seus consumidores e que sejam capazes de emocioná-los.
Tendo a Rihanna e sua visão como nosso norte, fomos capazes de acertar no lançamento da Fenty Beauty com integridade. Alcançar o sucesso não seria possível sem minha equipe de marketing: diversa, incrivelmente criativa e corajosa – cada um com voz e background únicos. Eu os considero como temperos em um mercado de especiarias, elaborando histórias bem saborosas que são relevantes para o mundo e para os negócios também.
