Joshua Spanier é o VP Global de Mídia do Google. Ele lidera equipes ao redor do mundo que planejam, compram, rodam e avaliam mídia em nome das marcas do Google. Aqui, ele divide suas reflexões sobre o último ano em termos de marketing e os impactos da pandemia.
Das crises, vêm os aprendizados. Depois de um ano vivendo em meio à pandemia, tenho refletido sobre as lições de marketing que vamos levar conosco para o futuro. Como qualquer marca, tivemos de reavaliar radicalmente a nossa execução de estratégias go-to-market. Desde o início da crise, desenvolvemos princípios que nos orientaram assim que o fechamento do comércio começou. Mais útil ainda foi um pragmatismo back-to-basics aplicado ao marketing digital no qual nos apoiamos enquanto as restrições eram mantidas.
Agora, refletindo sobre mais de um ano de pandemia, vejo algumas lições claras que vamos manter nas nossas mentes muito depois que todos nós já estivermos vacinados.
Explore a infraestrutura e as ferramentas
Centralização, automação, ferramentas, melhores práticas… Só de ouvir esses termos, já sentimos calafrios pensando em papo corporativo, papelada e burocracia. Ainda assim, quando olho para o que foi o último ano, a infraestrutura e os processos que desenvolvemos antes e durante a pandemia é o que nos ajudou a virar a chave, relançar, escalonar e seguir flexibilizando de maneira rápida e eficiente.
Um exemplo é o tracking de campanhas. Antes da COVID-19, tínhamos mais de 20 trackers de campanha diferentes para nossas equipes de mídia no mundo todo. As mudanças rápidas de que precisávamos não iriam acontecer com um sistema tão discrepante, então consolidamos esses trackers em uma única visão global — o que nos permitiu ter acesso a uma única fonte de análise.
Burocracia é ruim. Mas infraestrutura, sistemas escaláveis, automação e ferramentas são coisas boas.
Ao mesmo tempo, essa pandemia nos forçou, assim como muitas outras equipes de marketing, a lidar com a alocação de recursos. Olhando para o futuro, nos demos conta de que podíamos fazer mais para automatizar nossos processos e liberar nossos times para o que fazem de melhor: produzir insights e inovação. Por exemplo, estamos construindo uma ferramenta que vai nos ajudar a automatizar o planejamento de canais e a seleção de publishers para nossas campanhas. Por quê? Nosso pessoal gasta muito tempo projetando planos de mídia para cada campanha. No entanto, no fim das contas, a maioria desses planos se parecem demais uns com os outros, e esse último ano nos fez pensar se isso valia mesmo a pena.
Burocracia é ruim. Mas infraestrutura, sistemas escaláveis, automação e ferramentas são coisas boas. Quando delineamos isso tudo, ajudamos as equipes a ver a diferença entre o tempo desperdiçado e o tempo investido.
Turbine os criativos com insights e machine learning
Notamos que, às vezes, colocar “criativos” e “machine learning” na mesma frase é algo que causa reações alérgicas. Acredite se quiser, essa conversa acontece até dentro do Google. Fazendo experimento atrás de experimento, descobrimos que o machine learning pode, na verdade, tornar os criativos mais eficazes e eficientes.
No ano passado, com as pessoas em casa, as vendas online cresceram exponencialmente, o que trouxe uma oportunidade para nossos produtos de hardware. Ao mesmo tempo, criar novos criativos era difícil. Para capitalizar, começamos com mídia de performance e trabalhamos rapidamente para automatizar a criação de milhares de assets criativos. Aproveitamos dados first-party e tendências de Busca e do YouTube, incorporando esses insights nos nossos criativos. Por exemplo, ao vermos que o interesse de busca por termos como “cloud bread” (“pão-nuvem”) crescia, automatizamos nossa campanha de Google Store para fazer referência a essas tendências nos criativos.
Já com Busca e Mapas, em menos de seis semanas conseguimos entregar 30 vídeos contextuais e mais de 110 mil banners dinâmicos para apoiar mais de 8 mil negócios locais. Para produzir esses assets, construímos um feed baseado em machine learning que cria, de maneira dinâmica, variações relevantes e personalizadas (já na casa dos milhares) com base em fatores dinâmicos, como geolocalização, horários de pico e afinidades. Por exemplo, quem mora perto de Chicago e gosta de dança pode ter visto o anúncio abaixo, que mostrava alguns estúdios de dança nas redondezas. Esse volume, nessa velocidade, jamais seria possível sem o machine learning.
“Ganhe antes de gastar” é o novo lema
Com uma atenção maior dada a cada centavo gasto em mídia, nos vimos forçados, no ano passado, a colocar mais planejamento e tenacidade no nosso trabalho, uma lição que seguirá gerando dividendos bem depois da pandemia. Nossas equipes desenvolveram e conduziram checagens de mídia pré-flight para avaliar se nossas campanhas correspondiam a uma lista de melhores práticas que deveriam ser seguidas para determinados canais, táticas ou formatos.
Por exemplo, sabemos que criativos fortes são fundamentais para o sucesso de uma campanha, e, assim como vários anunciantes, conduzimos testes de criativos antes das campanhas serem lançadas. Demos um passo além e desenvolvemos uma tabela para acompanhar a qualidade dos criativos e a percentagem de gasto de mídia em relação aos criativos que geram lift. Isso assegura que vamos investir nossa mídia junto dos criativos com desempenho mais forte. Também queremos garantir que estamos investindo para encontrar o usuário certo tantas vezes quanto forem necessárias para gerar lift. Com a checagem pré-flight, acompanhamos as nossas aquisições no nível da plataforma, garantindo que temos frequência suficiente para gerar impacto.
Ao longo do tempo, provamos que essas checagens podem prever a probabilidade de sucesso de um determinado plano de mídia e entregar um lift incremental. Além disso, seguir essas checagens pode garantir até 5x mais probabilidade de uma campanha gerar impacto.
Invista em agilidade
O maior aprendizado de todos? Para as marcas, resiliência requer investimento em experimentação. Se não estivéssemos já à vontade expandindo a noção de digital-first, esse último ano teria sido ainda mais difícil.
Me lembro com muita clareza de uma reunião em especial que nos colocou nesse caminho. Seis anos atrás, uma agência criativa veio até nós para apresentar seu trabalho para uma campanha de marca do Google. Eles espalharam roteiros de TV pela mesa e uma conversa de 45 minutos se seguiu. Eu não podia deixar de imaginar o resultado que nosso trabalho poderia ter se gastássemos esse mesmo tempo focando na promessa e no potencial do marketing digital, em vez de fazer o anúncio de TV de “tamanho único” que estávamos tentando amplificar por meio dos canais digitais.
Se não estivéssemos já à vontade expandindo a noção de digital-first, esse último ano teria sido ainda mais difícil.
Essa reunião foi um catalisador. Ela fez com que nos perguntássemos: como podemos explorar o marketing digital pelo que ele é — flexível, contextual, rápido, data-driven — em vez de tentar encaixá-lo no modelo tradicional de marketing, centrado nas mensagens transmitidas pelas mídias de massa?
A partir daí, começamos a construir o que chamamos de “Equipe Adrenalina”, um time de estrategistas criativos, evangelistas digitais e pensadores inovadores que nos ajudam a trabalhar melhor na intersecção entre criatividade, tecnologia digital e mídia. Separamos um orçamento anual para eles trabalharem com nossas equipes internas e expandirem as fronteiras do marketing.
Os experimentos surgidos a partir dessa virada de chave ao longo dos anos foi o que nos manteve com a cabeça fora d’água quando o mundo e nossas maneiras típicas de trabalhar ficaram de cabeça para baixo durante a pandemia. Por exemplo, quando não foi possível rodar novos criativos, a Equipe Adrenalina entrou em cena, usando o Director Mix do YouTube para fazer dezenas de adaptações de anúncios de vídeo para nossos produtos, como o Stadia, algo que acabou sendo mais demandado do que nunca. Se não tivéssemos já trabalhado esse músculo, teríamos de começar do zero em meio a uma crise sem precedentes.
Confiar no que foi trabalhado antes, sem dedicar orçamentos e recursos para experimentos, é um beco sem saída. A pandemia tornou isso ainda mais verdadeiro para nós. Com as vacinas, eu me sinto esperançoso. No entanto, também estou me segurando firmemente nas lições de marketing trazidas pela crise, para podermos seguir adiante.
