Nota do editor: este artigo foi editado para incluir uma referência ao conceito e design da campanha “É ok...". Lamentamos a omissão.
Lorraine Twohill é a Chief Marketing Officer do Google. Aqui, ela reflete sobre o ano em que liderou as equipes de marketing durante a pandemia e sobre os ensinamentos que vão acompanhá-la.
No começo da pandemia, foi preciso, de uma hora para a outra, sair das nossas vidas normais e rotineiras para entrar em um estado de confinamento e um home office sem fim. A COVID-19 suspendeu lançamentos, campanhas e eventos — e, com isso, nossas equipes tiveram de virar chaves rapidamente e repensar as maneiras de se conectar com as pessoas em um momento sem precedentes.
Mais do que trabalhar remotamente, estamos aprendendo muito nesse momento que continua nos desafiando. Aprendemos sobre nós mesmos, nossas equipes e o que podemos alcançar quando nos esforçamos juntos. O que me impressionou mais, algo que colocou meus pés no chão, foi ver as equipes do Google se mobilizando para ajudar as pessoas ao longo do último ano. Isso causou um impacto profundo não apenas no trabalho, mas também na maneira como vamos trabalhar com marketing no futuro. Aqui vão algumas das lições que guardo comigo daqui para a frente.
Tivemos muitas ideias ótimas nas primeiras semanas da pandemia, mas logo nos demos conta de que apenas lançar um punhado de coisas não ajudaria muito.
Seja você mesmo
O Google sempre teve como princípio ajudar as pessoas, em grandes ou pequenos momentos. A pandemia tem marcado a vida de todos, e nós precisávamos dar suporte. Para nós, isso significa fornecer informação útil e de confiança, rapidamente. Tivemos muitas ideias ótimas nas primeiras semanas da pandemia, mas logo nos demos conta de que apenas lançar um punhado de coisas não ajudaria muito. Ao invés disso, focamos naquilo que poderia agregar mais valor às pessoas: mantivemos o foco na agilidade e determinação para trazer mais ajuda.
Construa em cima de fundações sólidas
Em tempos de incerteza, pode ser difícil saber por onde começar. Felizmente, já tínhamos fundações sólidas enquanto equipe. Nossas equipes locais e lideranças nacionais têm estabelecido ligações próximas com autoridades e governos. Além disso, temos equipes globais experientes acostumadas a escalar programas em mais de cem países. Graças a essa experiência e aos muitos anos de trabalho de resposta a crises, conseguimos exibir milhares de alertas de SOS e outras informações úteis na nossa página principal e nos resultados de busca em tempo recorde. Quando as escolas fecharam, nos movimentamos rapidamente para ajudar professores, pais e alunos a se adaptar, de uma hora para a outra, ao ensino a distância. A experiência na Itália, por exemplo, deu início ao que acabou se tornando o programa global Teach from Anywhere até lançar um programa de empréstimos de Chromebooks no Japão. Quando governos estaduais precisaram de ajuda para aumentar o uso de apps de notificações de exposição à COVID-19, já sabíamos como fazer. E graças à nossa prática, conseguimos espalhar programas pelo mundo com rapidez, como o Do the Five em mais de 100 países e o #With Me em mais de 70 países.
Fundações sólidas fazem toda a diferença em tempos complexos.
Empatia, sempre
Embora as pessoas tenham sido impactadas pela pandemia de maneiras diferentes, todos estamos vivendo uma experiência comum única, o que nos motivou a pensar em narrativas poderosas capazes de tocar as pessoas. A COVID-19 também trouxe muita incerteza às nossa vidas, e o tempo se tornou ainda mais valioso para todo mundo. Por isso mesmo, passamos a dedicar mais tempo às mensagens que importam de verdade.
Precisamos liderar com empatia e nos conectar às pessoas em um nível mais humano. Ao longo do último ano, reavaliamos o nosso trabalho em termos de linguagem, imagens e tom, pausando campanhas que não considerávamos corretas. Também compartilhamos vários trabalhos novos que capturavam os momentos e histórias que todos estamos vivendo juntos. Grandes criativos sempre se apoiaram na verdade e em experiências compartilhadas. Agora, isso é mais importante do que nunca.
Às vezes, a melhor resposta é apenas estar à disposição e ser prestativo. Os pequenos negócios foram fortemente atingidos neste ano, então precisamos ajudá-los a enfrentar novos desafios. Nossas equipes se movimentaram com rapidez para construir novos recursos, como avisar os clientes que restaurantes ofereciam delivery ou retirada em loja. Também trabalhamos duro para incentivar as pessoas a apoiarem seus comércios locais favoritos. Devido ao custo econômico da COVID-19, as pessoas estão procurando por novas oportunidades de trabalho. Assim, lançamos novos certificados do Google Careers e fizemos parcerias com mais de 130 empregadores dispostos a contratar. Além disso, com a vacinação em andamento, queremos ajudar o público a ter acesso aos fatos, fazendo parcerias com especialistas para fornecer informações atualizadas e confiáveis.
Grandes criativos sempre se apoiaram na verdade e em experiências compartilhadas. Agora, isso é mais importante do que nunca.
É preciso estar à disposição e ser prestativo quando isso é o que mais importa.
Da conversa para a ação
O mundo presenciou recentemente um clamor por igualdade racial que não pode ser esquecido. Com isso, nos demos conta de que, mesmo dentro da nossa equipe, as boas intenções não são suficientes. Há algum tempo, nós do Google estamos trabalhando para gerar mais inclusão nos ambientes de trabalho e no marketing. No entanto, os eventos do último ano deixaram claro que precisávamos colocar em ação um plano mais concreto para criar mudanças reais e sustentáveis. É por isso que lançamos um conjunto mais claro de compromissos para a empresa e as equipes, para lidarmos em escala com a desigualdade sistêmica.
Nós dividimos a responsabilidade de representar as pessoas em todas as dimensões, como gênero, idade e necessidades especiais. Esse trabalho é para sempre.
Há três áreas com as quais nos preocupamos bastante: um grupo de líderes responsável pela mudança, uma equipe que se parece com seus usuários e resultados de trabalho que desafiem o status quo. Para ajudar nossos líderes, criamos um treinamento de 12 etapas chamado [Digital] Human (ou “Humano [Digital]”), em parceria com Reggie Butler. Por meio de podcasts, entrevistas, períodos de reflexão e planos de ação, esse treinamento tem ajudado os gestores a fortalecer sua capacidade de fomentar uma cultura de pertencimento para todos em sua equipe. Também nos comprometemos em fazer mais para lidar com a representatividade de grupos subrrepresentados em todos os níveis, desde a contratação até a promoção e a retenção. E em nosso trabalho, tomamos medidas concretas, como lançar novos recursos para apoiar negócios de afroempreendedores, usando nossas vozes para tomar uma posição, além de acolher eventos como o Bear Witness, Take Action no YouTube.
Nós dividimos a responsabilidade de representar as pessoas em todas as dimensões, levando em conta gênero, idade e necessidades especiais. Esse trabalho é para sempre.
Seja humano
Já faz tempo que a nossa cultura incorpora uma mão na massa coletiva para fazer o nosso trabalho chegar ao mundo mais rápido. No entanto, dessa vez as coisas foram diferentes. Todo mundo estava em casa, o que tornava mais difícil chegar aos resultados. Além disso, todo mundo estava com medo e preocupado. Um ano depois do início da pandemia, alguns de nós ainda não conseguiram abraçar ou visitar seus entes queridos. Alguns de nós estão vivendo sozinhos ou em uma casa cheia. Outros têm dificuldade de manter uma rotina, de permanecer ativos e inspirados. Mas se mostrar vulnerável para os outros e demonstrar a nossa condição humana nos aproximou. Nossas telas se encheram com nossos filhos, pais, bichos de estimação, parceiros e parceiras. São esses os momentos que nos fizeram rir e nos uniram como uma família.
Nós raramente falávamos sobre bem-estar no passado, mas isso mudou e nos trouxe mais força. Por exemplo, paramos de falar sobre nosso trabalho em duas das nossas reuniões com as equipes de marketing. Ao invés disso, falamos apenas como estamos. Isso deu às pessoas a chance de serem vulneráveis, de compartilhar, de falar e de se sentir apoiadas. Internamente, isso levou à criação de cartazes dos times no início da quarentena de 2020. Centenas de versões foram criadas, baseando-se em uma ideia de 2016, feita pelo Serviço Digital do governo britânico. O original “É ok..." foi criado por @gdsteam naquele ano e projetado por Sonia Turcotte. Este post no blog do Serviço Digital explica o contexto.
Por fim, percebemos que fazer do bem-estar uma prioridade começa pelo topo. Os líderes e gestores podem tornar a cultura do autocuidado algo mais acessível para as pessoas. E os próprios líderes precisam ser modelo dessa ideia — usando, por exemplo, recursos como a programação de envios no Gmail.
Um exemplo de manifesto pelo bem-estar que algumas das nossas equipes usaram
Mesmo em isolamento, também nos demos conta de que não estávamos sozinhos. Com as tendências de busca e no YouTube, vimos muitas pessoas com dificuldades, então agimos em cima disso, aumentando o awareness e compartilhando dicas na nossa página principal ou criando playlists sobre bem-estar no YouTube, entre outras coisas.
Esses são apenas alguns dos aprendizados depois de um ano trabalhando de casa e vendo o que era capaz de realizar, apesar das circunstâncias. Felizmente, há sinais de esperança no mundo, e tenho orgulho da nossa parceria com o Ad Council em uma campanha para promover a informação confiável e incentivando a vacinação em todo o mundo.
De várias maneiras, a COVID-19 extraiu o melhor de cada um de nós — mais humanidade, mais empatia, tomar conta uns dos outros, focar na melhor maneira de ajudar e tomar decisões rápidas. Com o mundo reabrindo aos poucos, espero que não esqueçamos as melhores coisas que esse ano nos ensinou.
