Uma versão desse tutorial foi originalmente publicada no Primer app.
Quem define seu público-alvo como "todo mundo", corre o risco de acabar não agradando ninguém. Até mesmo dentro de audiências bem segmentadas, podemos encontrar uma grande variedade de personalidades. Por exemplo, "universitários millennials em áreas urbanas" pode incluir estudantes de arte descolados, alunos estudiosos mais caseiros, jovens festeiros, pessoas que trabalham e estudam, entre outras.
Falar com todo seu target sem fazer generalizações inúteis nem sempre é uma tarefa fácil. E é aí que as personas podem ajudar.
Personas são personagens fictícios que representam um grupo de pessoas com interesses similares dentro da sua audiência. Elas podem ajudá-lo a entender como falar com o público de um jeito mais personalizado para divulgar suas mensagens, ofertas e produtos na hora certa.
Quer saber como usar personas na sua estratégia? Aí vão quatro passos para começar:
1. Faça muitas perguntas
Primeiro defina a composição geral do seu target. Por exemplo: "donas de casa" ou "motociclistas de até 35 anos".
Feito isso, é hora de partir para a pesquisa. Tente conhecer esse público a fundo por meio de entrevistas, pesquisas e focus groups. Descubra suas atividades favoritas, características de suas personalidades, perspectiva de vida e as coisas que eles não conseguem viver sem.
Pergunte a eles como são os seus dias – o que eles fazem assim que acordam, como vão para o trabalho ou para a escola, o que costumam comer, a que horas voltam para casa, o que fazem nas horas livres, e por aí vai.
Por fim, pergunte como eles solucionam o problema que seu produto foi criado para resolver. Você também pode coletar insights de marketing, perguntando o que costuma estimulá-los a experimentar um novo produto ou serviço.
2. Procure padrões e preencha as lacunas
Divida seu público em grupos menores, reunindo as pessoas que deram respostas parecidas nas entrevistas, pesquisas e focus groups. Em seguida, crie um personagem para representar cada grupo.
Por exemplo, um restaurante que serve estudantes universitários poderia usar as seguintes personas: o estudante sério que coloca as notas acima de tudo, o festeiro que odeia acordar cedo para as aulas, o ativista que quer salvar o mundo. Sabemos que uma mesma pessoa pode ter milhões de características diferentes, então, para esse exercício, vamos agrupar os indivíduos pelo traço de personalidade que consideramos mais marcantes durante a fase de pesquisa.
Use as respostas dadas nas entrevistas para criar personas bem detalhadas – suas ambições e ansiedades, um dia típico em sua vida etc. Para garantir que elas sejam realistas e capazes de causar identificação, escolha um rosto e um nome para cada uma delas. Além disso, encontre uma fala que resuma quem é essa persona. Para o restaurante, poderíamos usar as seguintes frases:
Alice, a estudante séria: "Me esforcei muito para conseguir uma bolsa. Não vou desperdiçar essa oportunidade de jeito nenhum."
Marco, o festeiro: "O melhor da facul são as pessoas que você conhece e as memórias que você leva."
Luana, a ativista: "Nós somos o futuro. É nosso dever transformar a sociedade e temos força para isso."
3. Crie um mapa da jornada de cada persona
O mapa da jornada é uma forma de visualizar o caminho que suas personas podem percorrer durante o processo de pesquisar, comprar e usar o seu produto. Seus mapas devem identificar quando e onde as personas poderiam interagir com sua marca (touchpoints).
Que tal investigarmos como isso funciona para nosso restaurante usando a persona da Alice, a estudante séria? Os touchpoints no mapa dela poderiam ser:
Ela está estudando na república onde mora e decide pedir comida.
Ela pesquisa opções de delivery online.
Ela entra no site de um restaurante.
Ela olha o menu.
Ela faz o pedido.
Ela espera pela comida.
Ela paga ao entregador.
Ela saboreia a comida.
O restaurante deve mapear como seu marketing pode interagir com a Alice em cada um desses touchpoints. Isso inclui anúncios de busca, landing page e menu. Também é importante analisar se a Alice teve alguma dificuldade para fazer o pedido, o tempo de espera pela entrega e se ela gostou da comida.
4. Crie um mapa de empatia
Um mapa de empatia pode ajudá-lo a entender melhor os desafios que uma persona enfrenta quando interage com seus produtos e serviços, e inspirá-lo a criar soluções melhores para eles.
Para criar esse tipo de mapa, você deve colocar suas personas em situações hipotéticas. Considerando o restaurante, por exemplo. Imagine que Alice está estudando com alguns colegas na república onde mora e precisa pedir comida para todo mundo, sem estourar o orçamento de ninguém nem tirar a concentração do grupo.
Anote como sua persona se sentiria nessa situação e o que ela diria, pensaria e faria. Escreva também o que ela precisa e a razão dessa necessidade: "Alice precisa pedir, de um jeito simples e rápido, 15 sanduíches e vários acompanhamentos porque ela e seus colegas estão estudando para uma prova muito importante."
Em seguida, imagine maneiras como seu produto ou serviço poderiam ajudar a persona a superar esses desafios. Não é necessário se aprofundar muito ainda, essas serão ideias iniciais para você desenvolver mais tarde. Por exemplo, o restaurante pode criar uma oferta chamada "Especial Véspera de Prova"– um combo de sanduíches e acompanhamentos que pode ser pedido com apenas um clique, criado especialmente para grupos de estudantes estressados que não podem perder tempo.
As personas podem ajudar você a definir sua audiência com mais precisão. Conhecendo seus consumidores mais a fundo, você envia a mensagem correta para cada um deles e torna sua marca interessante para um número muito maior de pessoas.
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