“Por que você saiu da criação para trabalhar com mídia?” Desde que deixei o cargo de CEO da BBDO, em Nova York, pelo de CEO da OMD, não paro de ouvir essa pergunta. E a minha resposta é sempre a mesma: “Eu não saí da criação, só estou mudando de ponto de vista.” Depois de ter mudado de lado há um ano, já consigo explicar melhor essa diferença: uma boa história é uma história bem construída.
Seja qual for o título no meu cartão de visitas, nunca vou deixar de acreditar no poder de uma boa história. Mas, na mídia, vemos a narrativa de uma perspectiva mais ampla, levando em conta todas as formas como o público se envolve com essa experiência, ou então se afasta dela.
É por isso que não adianta mais apenas criar uma história e colocá-la na frente das pessoas. Um bom storytelling pede uma abordagem um pouco diferente: a narrativa precisa ser contada, compartilhada e construída.
Como as histórias eram contadas
Na nossa área, as narrativas sempre foram criadas com base em insights culturais e em hipóteses sobre públicos amplos, para depois usar a mídia para impactar o máximo de pessoas possível. Essa abordagem ainda é crucial para a construção de marcas, mas ela não permite personalização – um componente importantíssimo na mídia caótica de hoje.
É aí que entra a construção de histórias, um processo baseado em três pilares:
1. Use sinais do público para ser mais relevante
Assim como insights culturais e hipóteses demográficas são essenciais para contar as histórias das marcas, sinais pontuais do público são vitais para construir relevância em um nível individual.
As pessoas sabem o que querem, e nos indicam isso por meio de uma série de sinais – views, buscas, cliques e compartilhamentos. As marcas que quiserem se destacar precisam prestar atenção a esses detalhes e deixar as pessoas indicarem o caminho para a criação dessas histórias.
Ainda podemos usar as tendências culturais para ter ideias, mas estamos perdendo muitas oportunidades se pararmos por aí.
Na OMD, por exemplo, usamos uma ferramenta que usa os sinais do público para decidir que imagens e linguagens criativas combinam mais com certos tipos de pessoas. Ainda podemos usar as tendências culturais para ter ideias, mas perdemos muitas oportunidades se pararmos por aí.
2. Para personalização em escala, crie peças dinâmicas
Criar anúncios personalizados em grande escala sempre foi uma fantasia da mídia, e as novas tecnologias finalmente estão transformando isso em realidade. Por exemplo, além de nos darem pistas do que as pessoas querem, os sinais do público também nos ajudam a entender o que alguém está prestes a assistir. Com essa informação, podemos reagir entregando um anúncio relevante em cada contexto.
Nosso cliente Frito-Lay fez isso em uma campanha recente das batatas Lay’s. Trabalhando com o Google, a equipe começou identificando as categorias de conteúdo mais populares do YouTube para cada público, de games a moda dos anos 90. Eles usaram a ferramenta Director Mix (conhecida no Brasil como Vogon) para criar peças variadas e anunciá-las às pessoas certas no momento certo. Quem decidir assistir a um clipe, por exemplo, pode ser impactado por uma peça que tem a ver com música.
3. Construa além do anúncio único
O terceiro pilar da construção de histórias é personalizar além de um único anúncio ou uma só experiência. É customizar uma campanha inteira usando uma sequência de anúncios, baseada em como os clientes interagem com eles, ao longo do caminho. Fazer isso antes era impossível – e agora apostamos todas as nossas fichas nessa novidade.
Para uma campanha de Doritos no YouTube, estamos usando essa tecnologia para contar uma narrativa elaborada e engraçada, dividida em partes. Quando uma peça acaba, começa a seguinte, e a história só será mostrada a quem assistiu à parte anterior até o fim. A quem não quiser assistir, vamos só apresentar uma imagem rápida do produto - pois consideramos que essas pessoas não vão estar interessadas na história inteira.
Criar sequências de anúncios de 6 segundos alternados com anúncios puláveis mais longos aumenta significativamente o lift da marca.
Esse tipo de estratégia é o futuro da construção de histórias, e já estamos começando a vê-la em ação. De acordo com uma pesquisa recente da Ipsos, com participação de alguns dos nossos clientes, criar sequências de anúncios de 6 segundos alternados com anúncios puláveis mais longos aumenta muito o lift da marca no funil do marketing, desde o conhecimento até a intenção de consumo1.
O mesmo estudo também descobriu que as sequências que usam a mesma peça são melhores para estimular as métricas do funil, como lembranças de anúncios, enquanto sequências que usam peças com mensagens diferentes funcionam melhor para estimular ações, como intenção de compra2.
Como as histórias serão construídas
Deixar de apenas contar uma história e passar a construí-la não é algo que vai acontecer da noite para o dia, mas um bom começo é fazer três perguntas. Que sinais do público influenciam a minha história? Que tecnologias podemos usar para personalizá-la em larga escala? E como ela vai ser construída ao longo do tempo, em sequência?
Quando essas perguntas entrarem de vez no processo criativo, construir histórias - e, com isso, melhores experiências de marketing - vai se tornar o novo normal.
