Não importa quais ferramentas ou tecnologia você tenha à mão, a criatividade ainda é essencial para um anúncio funcionar bem. E é natural que as equipes de marketing e de criação desenvolvam suas próprias "regras" sobre o que faz os anúncios no YouTube serem criativos e efetivos. Mas muitas vezes percebemos que essas regras deveriam passar por uma reformulação. A verdade é que as marcas de sucesso no YouTube usam estratégias e mentalidades criativas que quebram muitos desses conceitos. Por isso, compartilhamos aqui alguns dos principais erros criativos e sugestões de como você poderia reestruturá-los com ajuda das melhores práticas para anúncios no YouTube.
Hipótese 1: Ter sucesso no YouTube depende de sorte
Ressignificando: alguns princípios básicos podem ajudar a assumir riscos criativos mais inteligentes.
Assuma riscos no YouTube. Mas lembre-se de que isso não significa atirar no escuro. Há alguns princípios básicos para fazer anúncios mais efetivos na plataforma, princípios que indicam quais riscos valem a pena correr. O ABCD dos criativos eficientes no YouTube foi criado depois de anos de pesquisas feitas com milhares de anúncios do mundo todo para ajudar a descobrir quais elementos criativos geram mais impacto no YouTube.
Anúncios que seguem o ABCD do YouTube têm demonstrado aumento de 30% na probabilidade de vendas no curto prazo e um crescimento de 17% na consideração da marca no longo prazo.1 E ainda há muito espaço para construir criativamente com base nesses princípios, basta tê-los em mente para que você se prepare para assumir riscos ao fazer escolhas criativas mais eficazes. Entenda as regras para saber quando é a hora de quebrá-las, ou para tomar decisões de forma consciente.
Hipótese 2: Os bons anúncios no YouTube têm um determinado visual e estilo
Ressignificando: existe todo tipo de anúncio eficiente no YouTube, e muitos deles não se parecem com anúncios.
Ainda que existam princípios criativos que podem guiar sua campanha, não significa que eles funcionam para todos os tipos de estratégia. Olhando para o leque de anúncios eficientes no YouTube com os mais diferentes objetivos de marketing, descobrimos que o foco no que seu anúncio diz e como ele faz as pessoas se sentirem é mais importante do que o visual e o estilo da propaganda.
Anúncios efetivos no YouTube podem assumir diversas formas, como uma série documental, uma investigação disfarçada, uma análise de produto feita por um consumidor, ou uma entrevista com o CEO. Pode também surgir de uma parceria com criadores do YouTube, como a feita no clipe da Casas Bahia, e que se tornou o vídeo mais assistido do mundo nas primeiras 24 horas, levando a um aumento de 100% nas vendas YoY da marca. Há espaço também para uma série de anime com o produto na forma de super-herói, o que fez as vendas dispararem, batendo os KPIs e aumentando as vendas do produto em mais de 100% YoY.
O YouTube é um terreno fértil para a criatividade, e os anunciantes têm a oportunidade de participar disso, assim como qualquer outra pessoa na plataforma. Anúncios eficazes dão aos usuários um gostinho da sua marca, produto ou serviço — e isso dá muito espaço para a criatividade.
Hipótese 3: Anúncios focados em performance não são tão criativos quanto os criados para awareness
Ressignificando: você pode ser criativo ao ser objetivo.
Às vezes, os anúncios feitos para impulsionar uma ação não têm boa reputação. Há a preocupação de que esses anúncios sejam mais baratos ou vendam a marca de forma resumida. Mas temos visto marcas se tornarem realmente criativas com CTAs. Basta pensar no anúncio como o início da próxima ação do público, permitindo que o trabalho se estenda além dessa única impressão. Isso faz toda a diferença no YouTube, onde 63% dos usuários nos mercados que estudamos dizem ter comprado de uma marca depois de vê-la na plataforma.2
Uma maneira criativa de personalizar anúncios da base do funil é entender os interesses do usuário e fazer uma oferta mais direcionada. Ou você pode apostar em psicologia reversa, como fez o McDonald's na Malásia, que disse às pessoas para não procurar um produto, sabendo que isso despertaria a curiosidade e os encorajaria a fazer exatamente o contrário.
A Gucci da Inglaterra apostou numa série de anúncios criativos para conhecer os usuários mais interessados em seus produtos na campanha do período de férias. Em parceria com a cineasta Harmony Korine, a equipe produziu um anúncio em vídeo nostálgico, aumentando o awareness com um teaser da campanha que levava as pessoas ao vídeo completo no YouTube. Depois, para aumentar a consideração, a Gucci usou vídeos de 6 segundos de Bumper Ad e os direcionou para pessoas que demonstraram interesse no teaser. Finalmente, com o TrueView for Action, a marca rodou anúncios focados no produto para quem se conectou diretamente com o link para compra. A campanha foi vista 5,4 milhões de vezes globalmente, com uma taxa de visualização completa de 58%, e levou 44,5K cliques para o site da Gucci.
Hipótese 4. Experimentação em campanhas criativas é muito trabalhoso
Ressignificando: uma abordagem experimental na criação de vídeo pode romper suposições e paradigmas já preestabelecidos e trazer benefícios de longo prazo.
Há uma diferença entre ter uma abordagem experimental para criar anúncios em vídeo e realizar um teste único. A primeira é uma mentalidade que colhe aprendizados profundos e impede que você se baseie em ideias fixas. A segunda é algo que você faz de vez em quando e funciona melhor para aprendizados específicos da campanha.
Um mindset experimental não precisa atrasar sua campanha ou custar mais caro, e sim trazer benefícios a longo prazo. Pense em cada campanha que sua marca coloca na rua como uma experiência. Veja o que você aprende, quais novas questões surgem e o que precisa ser otimizado. Os anunciantes que utilizaram com sucesso o Video Experiment tiveram 60% de aumento no ad recall dos criativos com melhor desempenho.3
Comece mudando uma variável (grande ou pequena), como simples edições no ritmo do vídeo, o enquadramento da abertura, ou alguns ajustes no texto. Mesmo as menores alterações podem causar um grande impacto. Quanto mais você experimentar, mais entenderá quais variáveis pode mudar criativamente, e também quais os insights mais profundos sobre seu público.
A Riachuelo adotou uma mentalidade experimental no que diz respeito à criação de vídeos. A equipe testou ao longo de um mês variações da campanha #TeSigoSomando, que contava com uma música exclusiva cantada por Malía, Giulia Be e Simaria. Além do clipe, cada uma das cantoras estrelou seu próprio asset para a campanha. O objetivo da mídia era alcançar o máximo possível de pessoas. O papel do teste foi entender qual asset criativo traria o maior recall. Assim, a equipe pôde alocar o investimento de mídia de acordo com o potencial de cada um.
Hipótese 5: O comercial de TV funciona bem em qualquer plataforma
Ressignificando: crie seu roteiro pensando no digital e tenha sucesso em todas as plataformas, incluindo a TV. Se você tem um roteiro preparado para captar a atenção onde ela é mais disputada, ele vai funcionar em qualquer outra plataforma, momento ou dispositivo.
Ao criar para o YouTube em particular, é possível pensar em anúncios específicos para grupos de pessoas que tenham determinados contextos, interesses e afinidades específicos, e falar com cada um desses grupos de forma individualizada (além do filme principal). Foi o que a M&M fez nos Estados Unidos em 2021, pelo que recebeu o prêmio YouTube Works US em Media Innovation. Ou então transformar um anúncio de TV em vários anúncios diferentes, como fez o LinkedIn do Reino Unido.
Em sua primeira campanha de consideração de marca, o LinkedIn da Inglaterra investiu em um spot de TV de 60 segundos. E, então, a equipe elaborou um teste. Eles rodaram o spot de TV no YouTube para ver como ele se saia, e também distribuíram recursos personalizados para o YouTube: quatro vídeos curtos separados que apresentavam um grande logo na tela, com som ligado, e sequenciados juntos, exibidos aos usuários ao longo do tempo. Sem muita dificuldade, os assets do YouTube em massa tiveram melhor desempenho. "Vimos um aumento de 20% na consideração, um aumento de 178% na lembrança de anúncios e uma campanha que foi 2, 3x mais econômica na condução do brand lift", disse Katriona O'Leary, a gerente de grupo da marca para mídia paga.
Grandes marcas ao redor do mundo estão repensando as hipóteses sobre o que funciona no YouTube. Siga os princípios básicos da efetividade criativa, pense criativamente, construa campanhas pensando no digital e tire proveito das possibilidades que o YouTube oferece – tudo com uma mentalidade experimental – e você estará bem encaminhado para tornar um criativo em um anúncio de vídeo efetivo.
