Mailine Swildens é diretora de Creative Works no Google e supervisiona as operações Go To Market na Europa, no Oriente Médio e na África. A área de Creative Works, que antes era chamada de Zoo, colabora com algumas das melhores marcas do mundo em campanhas visionárias.
A maneira como as marcas interagem com os consumidores mudou para sempre. Cada vez mais, vemos experiências profundas e imersivas e a proliferação de estratégias digitais únicas para engajar os consumidores.
A pandemia acelerou uma nova onda de criatividade no marketing, uma vez que os anunciantes foram forçados a inovar. E, nos últimos meses, presenciamos uma evolução digital que em outras condições demoraria sete anos para acontecer, de acordo com um estudo recente feito pela McKinsey.
Eu confesso ter ficado impressionada com essa revolução digital tão rápida, e fui particularmente surpreendida por quatro campanhas recentes que se destacaram e que refletem esse movimento tectônico na indústria.
De colchões Nectar ao perfume Miss Dior, passando pelos carros Mini e a cantora Miley Cyrus, essas campanhas nos dão uma amostra de como a inovação digital poderá acontecer em 2022 — além de apontarem o futuro da inovação no marketing. Como toda boa campanha, esses quatro exemplos priorizam a perspectiva e a necessidade dos clientes. Além disso, todas elas compartilham uma característica fundamental: usam tecnologias arrojadas para ligar os mundos físico e virtual.
A seguir, apresento os principais aprendizados dessas campanhas digitais, minhas favoritas de 2021, que podem nos ajudar a mudar a maneira como vemos o marketing nos próximos anos.
Miss Dior com outros olhos
É claro que QR codes são ótimos, mas eles não são o que uma marca de luxo, como a Miss Dior, busca. No fim do ano passado, o time de marketing da marca lançou uma nova campanha que utilizou o Google Lens de uma maneira interessante.
A ação era a seguinte: nas lojas da marca, os consumidores escaneavam uma imagem do frasco do perfume com o celular e, assim, conseguiam ver em suas telas um jardim cheio de flores em realidade aumentada. Veja:
Essa abordagem inovadora ajudou a Miss Dior a atingir 2,5 milhões de clientes e a conseguir 350 mil interações de usuários no mundo todo.
“Essa campanha aconteceu em um momento estratégico para a Miss Dior porque, tradicionalmente, nós éramos mais centrados nos produtos que nos clientes”, diz Claudia Marcocci, diretora geral de marca na Parfums Christian Dior. “Quando nos concentramos nos clientes, fomos tirados da zona de conforto e pudemos interagir com eles de uma maneira mais relevante que, consequentemente, nos ajudou a criar uma nova geração de apaixonados por Miss Dior.”
“Não acredite nos comerciais”
A marca de colchões Nectar é conhecida por desafiar limites, mas sua campanha mais recente foi muito além de qualquer fronteira quando disse para os consumidores não confiarem em anúncios publicitários.
“A única coisa que você sabe que é verdade é que comerciais mentem para você”, canta o protagonista do vídeo que já teve mais de 1,5 milhões de visualizações.
Divertido, o anúncio do YouTube era dirigido aos consumidores mais céticos e dizia a eles que a publicidade pode até mentir, mas as resenhas dos clientes não. Depois, pedia que eles consultassem as avaliações dos produtos na internet. O tempo médio de visualização do vídeo foi 34% maior que o benchmark e teve uma taxa de cliques (CTR) maior que outros anúncios da Nectar.
De acordo com Gil Efrati, chefe de marketing da Resident, empresa matriz da Nectar, o vídeo foi especialmente relevante durante a pandemia, quando muitos consumidores não podiam ou não queriam experimentar colchões nas lojas.
“Eu acredito que essa campanha foi inovadora e bem-sucedida porque ela une duas ideias: a de que as pessoas não entendem muito sobre colchões, e a de que os comerciais geralmente mentem para você. É por isso que dizemos para confiar nas avaliações de pessoas reais para fazer a compra. Ou então, os consumidores podem confiar em si mesmos e usar nossa garantia de 365 noites”, diz Efrati.
Essa campanha mostra o que anos de pesquisas do Google já diziam: as resenhas são muito importantes na escolha dos consumidores. Boas avaliações podem fazer uma grande diferença para convencer alguém a clicar no botão “comprar”.
Mini e as novas maneiras de explorar Munique
No ano passado, a marca de automóveis de luxo Mini ganhou destaque no maior evento de mobilidade do mundo, o IAA Mobility 2021 em Munique, com uma campanha que usou a função WebGL do Google Maps. Essa foi a primeira vez que uma marca usou essas funções.
O “Mapa do Grande Amor” do Mini mostrava os pontos turísticos preferidos de moradores e celebridades da cidade em rotas recomendadas, que também incluíam dicas das pessoas sobre seus lugares favoritos, além de representações em 3D de objetos no mapa. Até o designer Paul Smith contribuiu em uma rota.
A abordagem inovadora abriu novas possibilidades de narrativas para a marca. Também criou um sentimento de comunidade entre as pessoas que não puderam ir ao evento do IAA no ano passado.
"Este mapa de Munique nos deu a oportunidade de experimentar novas formas de demonstrar a atitude otimista do Mini em relação à vida, que é aberta a todos, sem a necessidade de uma carteira de habilitação”, diz Sebastian Beuchel, responsável pela gestão global da marca.
O mapa foi um experimento dentro de uma campanha global da marca, em que a Mini lançava uma mensagem de "grande amor" para a sua principal audiência. Graças a esse novo enfoque, a equipe da Mini conseguiu aproximar-se da audiência, o que poderá trazer novos dados para campanhas futuras, afirma Beuchel. A campanha teve milhões de visualizações e aumentou o recall de anúncio em 6%.
Magnum cria memórias com Miley Cyrus
O sorvete Magnum, da Unilever, queria se reconectar com a audiência da Geração Z depois de um ano sombrio cheio de lockdowns. Quanto o time analisou o perfil desses consumidores, percebeu que esse público havia perdido muitos momentos de lazer com o cancelamento de eventos sociais e shows.
“O pensamento por trás da campanha foi que os jovens estão presos em casa nesse momento, e este não é o lugar ao qual eles pertencem", diz Tugce Aksoy, gerente global sênior da marca. “Eles têm muita energia e querem criar memórias, então como podemos aproximar os fãs de alguém que eles admiram e oferecer mais prazer e motivação nesse período?”
O time teve a ideia de fazer uma parceria com a estrela internacional Miley Cyrus para promover o Magnum Double Caramelo. Eles criaram uma campanha global em que Miley Cyrus faria uma performance ao vivo exclusiva no YouTube. Em uma referência ao sabor dourado do sorvete, a cantora fez uma versão da clássica música de R&B “Midas Touch”, do Midnight Star, que ela chamou de “Miley’s Touch”.
“Poder contar com uma estrela da música que consegue atingir multidões fez uma grande diferença para os fãs, especialmente no nosso mercado mais importante, na Europa”, afirma Aksoy.
O que diferenciou essa campanha foi a criação de um concurso de dublagem das músicas, que contou com machine learning, e que os fãs puderam compartilhar nas redes sociais depois do show. Essa abordagem interativa colocou os fãs no centro da ação e acumulou mais de 4,9 milhões de views. E isso depois da première no YouTube, que teve quase 600.000 views.
Sara Paixão, gerente global de experiências digitais do Magnum, diz que foi importante dar aos clientes uma experiência memorável “para que eles pudessem se sentir parte da campanha”. Segundo ela, isso fez com que os fãs se tornassem defensores da marca, o que levou a campanha a entrar nos Trending Topics do Twitter em duas ocasiões diferentes.
Expectativas para a inovação em 2022
O último ano foi fundamental para os profissionais de marketing. A mudança do eixo para estratégias digitais inovadoras preparou o terreno para 2022 e para os anos seguintes. E hoje o objetivo principal das marcas deve ser usar todas as tecnologias e perspectivas possíveis para criar campanhas imersivas que se conectem com os consumidores de forma genuína.
Olhando para 2022, meu time e eu estamos esperando campanhas ainda maiores e mais ousadas, com inovações de marketing revolucionárias. Estamos ansiosos para ver o que virá no futuro.
