Mailine Swildens é diretora da área de Creative Works do Google EMEA. A equipe realizou um extenso e aprofundado estudo sobre o futuro do trabalho criativo, chamado "Open Creative Project", que apresenta diversas perspectivas e inclui analistas técnicos, empresas de consultoria e líderes do setor de marketing e comunicação de todo o mundo. Aqui, ela mostra as principais descobertas e tendências que vão transformar o setor criativo.
A indústria global de marca e marketing está em meio a uma transformação veloz, em que o trabalho criativo está prestes a ser o último fator determinante. Por isso, o Google decidiu formar parcerias com alguns dos maiores nomes do setor, entre eles Contagious, Benedict Evans, Bain & Company e dezenas de outros pioneiros em criatividade e marketing, naquilo que estamos chamando de Open Creative Project.
Nossa meta é estimular um diálogo contínuo e imersivo com foco nas oportunidades de negócios criativos para os próximos três a cinco anos. Nossas conversas com um grupo diverso de líderes seniores do setor em todo o mundo, representando diferentes disciplinas e pontos de vista, já geraram ideias interessantes sobre o futuro do marketing, a situação atual do setor criativo e a trajetória de transformação daqui para a frente.
Confira algumas das ideias instigantes que ouvimos dos nossos parceiros, incluindo o papel do trabalho criativo viabilizado pela tecnologia e automação, a eficácia do criativo no mix de marketing, a colaboração cada vez maior entre marcas e a expectativa crescente das pessoas por trocas significativas com as marcas.
Criatividade como antídoto para os desafios de negócios
Esquecemos que somos a única espécie que se comunica usando histórias e já fazemos isso há milênios, desde as gravuras nas paredes das cavernas.
Estamos entrelaçados à criatividade. É o que buscamos e como nos conectamos e progredimos. Não consigo imaginar um futuro em que ela não seja dominante.
Em todas as conversas que participo hoje em dia surge a palavra "transformação", normalmente no contexto de dados e transformação digital. Criar experiências e gerar lealdade com dados próprios são assuntos que também sempre aparecem, e o mesmo acontece com sustentabilidade, consumo consciente, economia circular e a noção de comércio total (a percepção de que estamos comprando o tempo todo).
Quando analisamos esses tópicos, a criatividade é a solução para todos eles. Acho que algumas vezes essa é nossa suposição, mas nem sempre afirmamos isso. Para ter certeza de que vamos chegar às melhores ideias e aos resultados certos, temos que ser explícitos, intencionais e constantes ao sugerir a criatividade como solução para os desafios da empresa.
Além disso, diria para qualquer cliente com quem tivesse a oportunidade de conversar: a criatividade em sua empresa não se trata apenas de como novos modelos de negócios são criados ou como desafios complexos são encarados. Também envolve como avançamos como humanos e como sociedade.
Criatividade e criação se tornam fatores essenciais
O ponto de partida do trabalho criativo sempre foi: "Qual é a ideia por trás dessa história que você está contando ou da campanha ou jogo que você está criando? Que ideia vai ficar na mente das pessoas e ressoar no coração delas?". Não é de hoje a dúvida sobre se é possível ou não alcançar as pessoas de forma que elas se sintam bem ou com uma mensagem que efetivamente se comunique com elas.
A novidade é a expectativa em relação ao que pode ser considerada uma comunicação superior de marca.
Isto é o que se espera: a criação de experiências irresistivelmente superiores com o produto, a embalagem, a comunicação, a execução do varejo e o valor. A próxima era, em que conteúdo criativo e comércio se combinam, vai gerar uma transformação enorme nos negócios, e isso acontecerá muito em breve.
Acho que ocorrerá uma onda de criatividade que vai unir anunciantes e criadores. Eles vão encontrar diferentes maneiras de trabalhar juntos para criar um conteúdo que conectará as marcas às pessoas que elas atendem de forma orgânica e autêntica. Isso não será feito por inserção de produtos, mas de algum outro modo. Então, a criatividade e a criação, que sempre foram fatores importantes nos nossos negócios, vão se tornar cada vez mais relevantes nos próximos anos.
Isso também significa que precisamos ser capazes de usar dados para aprimorar nossa criatividade. Até o momento, temos usado dados para alcançar o maior número possível de pessoas. Isso continua sendo necessário, mas também precisamos passar a usá-los para chegar até as pessoas de uma maneira que crie uma boa experiência para elas.
Experiências do cliente mais pessoais e menos personalizadas
Todo ponto de contato com o consumidor é uma oportunidade de fazer algo criativo e ser interessante.
Os clientes não dizem: "Estou muito ansioso pelo próximo anúncio!". A troca de valor, da perspectiva do cliente, é: o que estamos fazendo para garantir que a marca, mensagem ou experiência esteja de alguma forma enriquecendo a vida deles? Por que eles vão se importar?
A experiência precisa ser perfeita. Tem que ser quase invisível e dar uma sensação de "Nossa, eles me entendem, e eu nem precisei usar meu nome”.
Eu adoro o que isso significa: uma experiência completa para o consumidor que é mais pessoal e menos personalizada. Mas eu não acho que alguém já tenha decifrado como fazer isso.
Da personalização em escala à empatia em escala
Recorrer à empatia em grande escala foi basicamente uma correção de algo que entendemos errado a princípio. Nossa abordagem costumava ser: "Olha, vamos usar todo nosso talento em CPG para primeiro segmentar e depois criar uma ideia".
Mas, quando você leva toda sua segmentação para um briefing criativo e diz: "Aqui estão 15 segmentos importantes, agora criem ideias", o resultado do processo é uma série de ideias que não necessariamente acrescentam algo a um conceito maior.
Por isso, mudamos da personalização em escala para empatia em escala. Começamos com uma excelente ideia e depois usamos personalização para descobrir como gerar empatia.
No começo, não sabíamos muitas coisas, por exemplo, como criar um modelo de produção para gerar volume ou como extrair dados para fazer isso. Mas sabíamos intuitivamente que a abordagem estava certa.
Havia uma linha principal na nossa estratégia: "Não personalizamos para aumentar o número de anúncios, mas sim para gerar empatia". Ao pensar em empatia e seus padrões, chegamos a um nível muito mais alto de personalização, além de nos afastarmos da "personalização em grupo" com base no clima, resultados esportivos e informações demográficas. Com isso, conseguimos melhores resultados, claramente perceptíveis.
Nosso trabalho de personalização rendeu um ROI 20% mais alto, mas nosso trabalho com foco na empatia em grande escala gerou resultados ainda maiores.
Basicamente, é preciso acreditar que esse tipo de personalização a partir da empatia funciona. E, à medida que o mundo se torna menos homogêneo, fica a seguinte pergunta: quanto falta para que essa seja simplesmente a forma de fazer marketing?
