Para explorar o impacto transformador das mudanças no mundo criativo, o Google firmou parcerias com a Contagious, a Bain & Company, Benedict Evans e outros 25 pioneiros da indústria no Open Creative Project, uma iniciativa que reúne análise de mercado e insights de uma série de entrevistas com dezenas de líderes para incentivar o diálogo sobre o futuro do setor. Neste artigo, Abigail Posner, diretora de Creative Works do Google nos EUA, compartilha as primeiras conclusões desse projeto.
O termo “criação” costumava ser usado para denominar um grupo especial no mundo da publicidade: equipes com um conjunto específico de habilidades que frequentemente ficavam isoladas, no sentido literal e figurado, do restante da empresa. No entanto, quando a pandemia obrigou todo mundo a se refugiar em espaços digitais para trabalhar e se divertir, “criação” adquiriu um significado mais amplo.
Pessoas que nunca frequentaram uma escola de design ou redigiram um briefing criativo se sentiram mais à vontade para expressar quem realmente são no mundo virtual. Chefs desconhecidos compartilharam sua paixão pela culinária no YouTube e descobriram um público-alvo global com fome de conteúdo. Gamers transmitiram suas aventuras ao vivo para milhares, e às vezes até milhões, de fãs atentos. Nessa infinidade de novos caminhos e espaços, pessoas comuns começaram a compartilhar suas histórias, e algumas até firmaram parcerias com marcas para potencializar as narrativas.
Profissionais de marketing e agências também tiveram que soltar ainda mais a criatividade para resolver os desafios dos clientes, criar conexões relevantes com os consumidores e medir o sucesso. À medida que esses profissionais foram aprendendo a usar novas ferramentas para automatizar, testar, auxiliar e medir o trabalho criativo, eles passaram a se sentir mais confortáveis para compartilhar a identidade da marca com as comunidades on-line que, por sua vez, a transmitiam de maneira orgânica. Em parceria com essas comunidades, eles reinventaram o marketing e encontraram novas oportunidades.
Tudo isso contribui para um cenário totalmente novo.
Para nós, no Google, a combinação das mudanças no comportamento do consumidor com a ascensão da inteligência artificial (IA), o crescimento da expressão do usuário em espaços improvisados e as pressões macroeconômicas, foi sentida como um divisor de águas para o setor, em que o trabalho de criação está prestes a se tornar o último fator determinante.
Com a automação nivelando os retornos de mídia, o trabalho criativo está se tornando um dos elementos mais eficazes para gerar diferenciação e retorno sobre o investimento. Além disso, o gasto de criação está aumentando mais rápido que o gasto de mídia (6% em comparação com os 5% anuais entre 2018 e 2021).1 Sabendo que essas tendências mereciam uma análise mais minuciosa, firmamos parcerias com alguns dos maiores nomes do setor, entre eles Contagious, Benedict Evans, Bain & Company e outros 25 pioneiros da criatividade, naquilo que estamos chamando de Open Creative Project.
Com uma análise de mercado e uma série de entrevistas, começamos a explorar a fundo as razões, os caminhos e o futuro impacto das mudanças que já estão acontecendo no campo da criatividade. Temos visto repetidamente que conceitos antes considerados opostos, como arte x ciência, expressão espontânea x voz da marca, criadores de anúncios x usuários, marca x performance e imaginação x automação, estão cada vez mais dependentes uns dos outros.
Nosso objetivo é incentivar um novo diálogo com foco no papel que a criatividade vai desempenhar no setor de publicidade como um todo nos próximos três a cinco anos. Essa conversa certamente será moldada pelas contribuições e pelo feedback de toda a indústria. No entanto, já identificamos determinadas áreas que apresentam algumas das maiores oportunidades para profissionais de marketing e marcas.
Repensando quem chamamos de “profissional de criação”
Um ponto de partida natural é a ascensão da economia dos criadores, um dos elementos mais relevantes que indicam para onde o futuro do trabalho criativo e do marketing como um todo está caminhando.
A explosão de conteúdo verdadeiramente único e inovador que o setor de anúncios tem notado nos últimos três anos é resultado direto de novas vozes diversas de todas as partes do mundo, que contribuem para o mix de marketing tradicional com suas perspectivas em plataformas novas e antigas. Um exemplo disso são os pagamentos de marketing de influência para criadores que prestam serviços de publicidade criativa, que aumentaram 50% ao ano entre 2018 e 2021.2
Ao se abrirem para uma colaboração mais ativa com os criadores em torno de um ponto de vista comum, as marcas promovem uma conversa mais interessante e autêntica com seu público.
O termo “mídia própria” agora é relativo. Não só os consumidores têm as ferramentas para ampliar, desafiar e divulgar a mensagem da marca por meio dos seus canais pessoais e espaços improvisados. Milhares de criadores influentes que têm um público enorme e seus próprios pontos de vista também contam com essas ferramentas.
Somada a isso, a experimentação, a vontade de criar algo novo ou diferente, que é tão fundamental para a criatividade, tem se tornado cada vez mais (e mais rápido) uma competência essencial, especialmente com a proliferação de ferramentas que possibilitam a realização de experimentos.
Temos aqui lições para organizações e marcas que estão prontas para expandir as fronteiras da criatividade. Ao se abrirem para uma colaboração mais ativa com os criadores em torno de um ponto de vista comum, as marcas promovem uma conversa mais interessante e autêntica com seu público. Além disso, é importante ter em mente que a “equipe de criação” envolve todo mundo, desde o CEO até a equipe financeira.
A nova troca de valor
É inquestionável que as relações entre as plataformas digitais e os usuários estão passando por transformações.
No entanto, com uma Internet que oferece tudo o tempo todo, como as marcas podem se conectar com as pessoas certas e construir uma relação permanente? A resposta está na nova troca de valor que vem redefinindo como, quando e por que as marcas ganham a atenção, a satisfação e a confiança dos clientes. É uma troca que só funciona se for recíproca.
Quando as pessoas apreciam o valor e os benefícios que recebem depois de compartilhar seus dados, aumenta a probabilidade de elas confiarem em uma marca para processar essas informações com responsabilidade.
Em outras palavras: as pessoas já entendem o valor que os dados têm para os anunciantes. Quando elas apreciam o valor e os benefícios que recebem depois de compartilhar seus dados, aumenta a probabilidade de elas confiarem em uma marca para processar essas informações com responsabilidade, assim como o nível de satisfação com a troca.
Para dar uma resposta convincente à pergunta do consumidor “o que eu ganho com isso?”, as marcas precisam demonstrar empatia em escala, mostrando que realmente entendem as necessidades de cada cliente atual e em potencial, e a capacidade da empresa de atender essas necessidades. Para isso, não existe forma melhor de falar de um jeito pessoal e autêntico com o maior público-alvo possível do que com um criativo eficiente.
Automação: quando o poder do cérebro encontra o poder do processamento
Com todas as funções que precisam desempenhar hoje, é justo que os profissionais de marketing questionem: “o que mais esperam de nós?”.
No entanto, eles próprios e as agências podem simplificar e facilitar o trabalho em diversas frentes fazendo uma única coisa: aceitando a IA como colaboradora em vez de concorrente. Isso porque a automação e o machine learning podem fazer atividades que o cérebro humano não consegue: reunir informações em grande escala, descobrir novos insights, liberar tempo para os times e injetar ainda mais criatividade nas organizações.
A tecnologia publicitária de terceiros centrada na criatividade experimentou taxas de crescimento de 10% a 30% ao ano entre 2020 e 2021.
Vejamos o caso da medição. Com uma infinidade de novos formatos de conteúdo, os profissionais de marketing nunca tiveram tantos dados para medir quanto agora. No entanto, o grau de utilidade desses dados depende da nossa capacidade para interpretar e aplicar essas informações, e a automação é uma ferramenta que comprovadamente gera melhor performance por meio da modelagem.
Os anunciantes estão começando a perceber isso. A tecnologia publicitária de terceiros centrada na criatividade, que inclui gerenciamento de ativos digitais, otimização de criativos dinâmicos, atribuição de anúncios, aplicativos de criação e plataformas de marketing de influência, experimentou taxas de crescimento de 10% a 30% ao ano entre 2020 e 2021.3
Portanto, essa mudança já está acontecendo. É claro que a mensuração potencializada por IA não contribui apenas para criativos melhores. O pensamento criativo pode melhorar nossas formas de fazer mensuração.
A era do “comércio em qualquer lugar”, do estoque à experiência
A experiência de compra hoje vai muito além da loja e inclui o mundo físico, o das redes sociais e o das transmissões ao vivo.
Com o crescimento da economia dos criadores na realidade aumentada, na realidade virtual e nos jogos, marcas estão nascendo em uma grande variedade de novas dimensões. A implicação para as marcas? Cada interação com um cliente é uma oportunidade de conversão. Com isso, toda a jornada do comércio se transforma em uma rede de pontos de contato em constante expansão em que a promoção da marca pode acontecer a qualquer momento.
Cada interação com um cliente é uma oportunidade de conversão.
As marcas que descobrirem novas formas de se destacar na era do comércio em qualquer lugar vão definir o futuro da publicidade criativa.
Tendo essas ideias como ponto de partida, em nome dos nossos colaboradores parceiros do Open Creative Project, temos o prazer de abrir esta conversa para um público mais amplo. Nos próximos meses, vamos convidar você a analisar a fundo a versão completa do relatório da pesquisa que resumimos aqui, além de uma série de contribuições de algumas vozes de destaque na publicidade criativa. Esperamos contar com os insights delas e de mais pessoas do setor e que nós continuemos explorando, definindo e inventando o futuro da criatividade, juntos.
